相較于普通門店，品牌首店在消費場景、商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)上更注重創(chuàng)新，往往能夠帶來新穎的購物體驗，帶動形成新的消費增長點。近年來，深圳首店經(jīng)濟呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展勢頭，成為城市發(fā)展的“流量密碼”。不過，在帶動消費熱潮的同時，也有一批首店因經(jīng)營不善“曇花一現(xiàn)”。如何讓首店流量變“留量”，持續(xù)激發(fā)消費新動能？為更好服務(wù)首店落地，推動首店經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，深圳做了哪些努力？

　　在消費需求趨向個性化、多元化的當(dāng)下，從潮牌買手、家居香氛到戶外露營、特色餐飲，從區(qū)域首店、城市首店到快閃店、新概念店等，各類首店正通過產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等多維度創(chuàng)新，著力提升消費體驗。首店經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展不僅反映出一座城市的商業(yè)活力，還成為各地促進(jìn)消費提質(zhì)擴容的“流量密碼”。

　　自2022年2月提出加快建設(shè)國際消費中心城市以來，深圳持續(xù)做強首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，深圳主流商業(yè)市場累計開設(shè)121家首店。其中，對比2022年同期，全國首店增長25%，華南首店增長10.5%。在首店經(jīng)濟助力下，上半年，深圳市社會消費品零售總額突破5000億元，城市消費活力持續(xù)增強。推動首店經(jīng)濟發(fā)展，深圳做對了什么？呈現(xiàn)出哪些特色和亮點？

　　筑巢引得首店來

　　今年7月，法國知名百貨商場老佛爺百貨中國華南首店在深圳深業(yè)上城正式開業(yè)，帶來了眾多國內(nèi)外知名品牌首店。商場的開業(yè)點燃了消費熱情，當(dāng)日營業(yè)額超百萬元，深業(yè)上城則創(chuàng)開業(yè)以來單日業(yè)績新高，整體客流量突破20萬人次，全場業(yè)績超2000萬元。

　　“我們始終對中國市場抱有堅定信心。深圳是一座現(xiàn)代化繁榮都市，擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢與無限的城市發(fā)展?jié)摿?。相信老佛爺百貨入駐深圳，將為品牌的中國探索之旅打開新局面。”老佛爺百貨中國首席執(zhí)行官沈智杰告訴記者，深圳老佛爺百貨匯集了100多個品牌，首店品牌涵蓋國際品牌、設(shè)計師品牌等。

　　早在改革開放初期，深圳便已是首店經(jīng)濟發(fā)端地之一。1990年，內(nèi)地首家麥當(dāng)勞餐廳在羅湖區(qū)東門商圈正式開業(yè)，營業(yè)第一個周末創(chuàng)下全球單店單天營業(yè)額最高紀(jì)錄，開啟中國快餐行業(yè)變革；1992年，內(nèi)地首家7-11便利店在深圳開業(yè)，掀起中國便利店發(fā)展浪潮；1996年，內(nèi)地首家沃爾瑪超市開業(yè)，同年，國內(nèi)首家山姆會員店落地深圳。

　　近年來，一批含金量足、知名度高、帶動力強的首店紛至沓來。走進(jìn)深圳各大商圈，設(shè)計師集合店hug首家全新概念店已收獲不少回頭客、國產(chǎn)香水品牌Melt Season全國首家主題限時店“帷幕”吸引眾多消費者前來打卡、素食餐廳慶春樸門華南首店門前排起長龍……這些新面孔、新勢力，在深圳消費市場燃起全新火花，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展注入全新動能。

　　首店為何喜愛深圳？這是它們?yōu)樯钲跔I商環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平和商貿(mào)活力投下的信任票。特別是自2022年起，深圳相繼出臺《關(guān)于加快建設(shè)國際消費中心城市的若干措施》《關(guān)于扎實推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長的若干措施》等多項政策，明確提出要做強“首店經(jīng)濟”和“首發(fā)經(jīng)濟”，支持國內(nèi)外知名品牌在深圳設(shè)立首店、旗艦店、新概念店等，鼓勵國內(nèi)外知名品牌在深圳首發(fā)和同步上市新品。

　　為進(jìn)一步提振消費信心、培育消費新動能，深圳各區(qū)也紛紛搶灘首店經(jīng)濟，對商貿(mào)服務(wù)業(yè)、特色商業(yè)街區(qū)、首店品牌等給予真金白銀的支持。如福田區(qū)提出分檔次給予首店品牌授權(quán)代理商或品牌企業(yè)一般不超過500萬元的一次性支持；南山區(qū)提出加快高端品牌首店引進(jìn)，并對引入首店的商業(yè)物業(yè)運營商及首店品牌分檔次給予獎勵、扶持金額50萬元至300萬元不等；羅湖區(qū)提出對新設(shè)立的全國首店、深圳首店品牌零售企業(yè)，分別可給予最高50萬元和20萬元的一次性扶持，對舉辦首發(fā)首秀活動，給予最高100萬元補助。

　　“城市在挑選首店的同時，首店也在挑選城市，這是雙向選擇。”華潤萬象生活有限公司商業(yè)華南大區(qū)深圳片區(qū)招商總監(jiān)賈欣怡說，作為經(jīng)濟特區(qū)，深圳的GDP水平和消費能力毋庸置疑，同時，深圳的城市包容能力強，年輕消費群體思想觀念超前、對新事物的接受度高。對于品牌而言，深圳是一個很好的試驗場。

　　談及為何看中深圳市場，詩亦品牌管理有限公司Melt Season品牌創(chuàng)始人倪麗詩說，深圳不僅是我國經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，擁有良好的營商環(huán)境，而且有著包容開放的城市品格。這里年輕人多，充滿活力，愿意接納年輕的國產(chǎn)品牌、掏腰包去支持，并樂于給出產(chǎn)品反饋。

　　在首店經(jīng)濟助力下，深圳消費市場充滿蓬勃生機。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，深圳市社會消費品零售總額5000.02億元，同比增長11.5%。分消費類型看，商品零售增長10.9%，餐飲收入增長16.6%。消費升級類商品保持較快增長，其中，限額以上單位通信器材類、化妝品類零售額分別增長22.6%、11.6%。

　　新業(yè)態(tài)成市場主力

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，特色餐飲、個性潮牌、戶外露營等新業(yè)態(tài)首店備受市場追捧。尤其通過在場景、口味、體驗等方面持續(xù)創(chuàng)新，特色“新餐飲”正成為線下消費的主力軍，也成為各商圈首店招引的重點關(guān)注領(lǐng)域。

　　今年6月，素食餐廳慶春樸門華南首店在深圳開業(yè)。穿過云霧繚繞的山水庭院景觀，在綠竹掩映下進(jìn)入店內(nèi)，“煙火氣”撲面而來。深圳市慶春樸門餐飲管理有限公司店長宋雯雯介紹，為營造愉悅的就餐體驗，店內(nèi)打造了開放式備餐區(qū)，食客不僅可以看到創(chuàng)意西餐、鐵板煲仔、川香湘辣等菜品的制作過程，還可與廚師互動，了解品牌文化。開業(yè)以來，慶春樸門單日最高客流量接近1400人。

　　如果說“民以食為天”讓“新餐飲”有著天然的消費引力，那么個性潮牌、戶外露營、家居香氛等新業(yè)態(tài)的快速崛起則凸顯了新時代消費市場的選擇偏好。隨著“Z世代”成為消費主流人群，其對興趣圈層的關(guān)注以及個性化、潮流化的消費需求帶來了全新的消費變革。

　　創(chuàng)立于2020年的Melt Season品牌便看中這一趨勢，以香水產(chǎn)品切入市場?！跋惴帐切嵊X的藝術(shù)，近幾年，國人消費越來越注重審美價值和藝術(shù)性，這為國產(chǎn)香水品牌帶來了全新機遇?！蹦啕愒姼嬖V記者，受益于長期的中外文化交融，深圳乃至華南地區(qū)的消費市場對香氛品類接受度很高。Melt Season華南首店落戶深圳將為品牌發(fā)展帶來更大機遇。

　　先鋒買手店品牌hug則瞄準(zhǔn)了深圳年輕消費群體的潮流時尚需求?！吧钲谀贻p人多、購買力強，他們對時尚潮流的關(guān)注度、對設(shè)計感的要求也很高。這與hug品牌定位十分契合。”深圳哈格文化傳播有限公司、hug品牌深圳萬象天地店店長伍爽介紹，為提升消費體驗，門店依托社群化營銷模式，打造具有社交屬性的體驗場景，持續(xù)提升品牌影響力。

　　近年來火爆的戶外露營也為首店經(jīng)濟發(fā)展打開新天地。大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，深圳露營主題餐飲商戶同比新增4倍，線上團(tuán)購訂單增長60倍，與露營相關(guān)的休閑玩樂商戶較去年翻倍。

　　瞄準(zhǔn)深圳廣闊的消費市場，露營裝備品牌挪客在2022年將華南首店落地羅湖區(qū)?！芭部蛣?chuàng)立初期是一個線上品牌，主要做電商渠道。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在深圳的公園、海邊經(jīng)常能看到年輕人搭建帳篷進(jìn)行戶外露營、燒烤，我們的線上粉絲也有很大部分來自深圳。”挪客品牌代理商、深圳市野智戶外科技有限公司工作人員黃德云說，我們將產(chǎn)品從線上帶到線下，在門店中營造更具體驗感的露營場景，讓消費者能親自看見、親手摸到、親身感受我們的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各類新能源汽車品牌門店正加速入駐深圳各大購物中心，引發(fā)全新的購物消費熱潮。這在深圳深業(yè)上城購物中心尤為明顯。“目前，商場內(nèi)已引入七大新能源汽車品牌，成為提升商場營收的主力軍，是吸引男性消費者的一大有力舉措?！鄙顦I(yè)商業(yè)管理有限公司董事長鐘革惠介紹，近年來內(nèi)地新能源汽車受到越來越多香港消費者青睞。在恢復(fù)通關(guān)后，商場新能源汽車35%的銷量來自香港消費者。同時，順應(yīng)深港消費融合大趨勢，商場還從餐飲、住宿、培訓(xùn)等維度提供娛樂型消費服務(wù)，為香港客群打造“一站式”購物新體驗。

　　提升產(chǎn)品創(chuàng)新力

　　一般而言，一間新店的市場蜜月期往往僅有半年時間。在一批首店火起來的同時，也有不少首店因后繼乏力而“曇花一現(xiàn)”。如何穩(wěn)固消費“流量”，實現(xiàn)在地化的長期可持續(xù)運營是擺在所有首店面前的一道必答題。

　　深入挖掘消費群體的內(nèi)生需求是提升首店運營能力的前提條件。在倪麗詩看來，“氣味是一種十分個性化的體驗。瞄準(zhǔn)市場需求，更深層次地理解消費，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，是品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。有別于西方對濃烈香氣的偏好，中國消費者更喜歡內(nèi)斂、沉靜的嗅覺感受。因此，為突出品牌的東方調(diào)性，進(jìn)軍高端消費市場，公司也在持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，培養(yǎng)和挖掘國產(chǎn)調(diào)香師，打造更適合中國消費者的嗅覺美學(xué)品牌?！?/p>

　　以高品質(zhì)食材為核心，推出新穎適口的菜品，是各餐飲品牌從激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。柿合緣新京菜品牌以魯菜為根基，加入了其他地域的食材和元素，瞄準(zhǔn)了深圳融合菜的廣闊市場，在今年7月將華南首店帶到了深圳?！靶迈r食材與優(yōu)質(zhì)菜品是餐廳立足市場的根本。同時，厘清消費需求，明確品牌定位，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)推動菜品創(chuàng)新則是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵?！鄙虾ｐ惋嫻芾碛邢薰救A南區(qū)總經(jīng)理鄧海明介紹，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合是柿合緣新京菜的一大特色。同時，由于深圳的客群結(jié)構(gòu)中湖南人、潮汕人占比很大，柿合緣還在菜品中加入了川湘辣菜、清淡時蔬等，全面滿足食客的口味需求。

　　“服務(wù)質(zhì)量也關(guān)乎品牌存亡。我們制定了包含‘每天解決’‘每天查驗’‘每天改善’等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理體系?！编嚭Ｃ鞅硎?，不僅如此，餐廳還通過線上營銷、線下引流以及發(fā)放優(yōu)惠券等措施，持續(xù)提升品牌影響力，給消費者最具性價比的消費體驗。接下來，公司還會與商圈共同探討如何強化商業(yè)引流，持續(xù)擴大消費覆蓋面。

　　“秉持‘質(zhì)重于量’的標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)步發(fā)展，是老佛爺百貨布局中國業(yè)務(wù)的核心。”沈智杰介紹，在深圳店的產(chǎn)品組合中，老佛爺百貨采取更符合城市年輕化的產(chǎn)品組合策略，通過店內(nèi)清晰的品類區(qū)分、跨品牌集合區(qū)與獨立品牌商鋪設(shè)立、首店入駐等多元化組合形式，為消費者提供多種選擇與一站式便捷購物體驗。同時，還結(jié)合各類創(chuàng)意活動，打造法式風(fēng)情主題街，強化購物互動體驗，為深圳商業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)增添活力。接下來，老佛爺百貨將聚焦消費者的需求變化與消費習(xí)慣，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗。

　　開拓消費新場景

　　在首店選址上，絕大多數(shù)業(yè)態(tài)仍將購物中心作為首選。當(dāng)前，深圳購物中心呈現(xiàn)“多區(qū)開花”態(tài)勢，數(shù)量穩(wěn)步增長，帶來了顯著的商圈聚集效應(yīng)，形成了“一城多中心”的商業(yè)格局，也讓區(qū)域商業(yè)競爭趨向白熱化。在此背景下，如何吸引消費者、留住消費者是首店品牌與商圈共同面對的課題。遵循差異化運營理念，實現(xiàn)各類消費新場景百花齊放，已成為深圳商貿(mào)消費業(yè)的破題之舉。

　　去年9月，深圳首個以“食”和“家”概念為設(shè)計理念的“市集型購物中心”萬象食家在羅湖區(qū)開業(yè)?！熬€下消費體驗已成為商貿(mào)服務(wù)的重中之重。這種體驗不僅來自更好的商業(yè)服務(wù)，還源于帶有人文內(nèi)涵的品牌故事、更具社交屬性的消費場景?！鄙钲谌f象食家總經(jīng)理白媛媛告訴記者，萬象食家致力于打造成一個“樂食悅居”社交和體驗空間，并通過首店的引入帶來全新消費觀感。

　　“目前，萬象食家內(nèi)已開設(shè)6家華南首店，19家深圳或羅湖首店?！卑祖骆陆榻B，萬象食家還將餐飲消費從C端延伸至B端，攜手食材供應(yīng)鏈品牌，將零售與餐飲相結(jié)合，打造充滿煙火氣的市集購物體驗。開業(yè)以來，萬象食家日客流量最高達(dá)8萬人次。

　　位于龍崗區(qū)的深圳仁恒夢中心以生態(tài)為主題，打造了兼具開放包容、綠色生態(tài)與人文藝術(shù)體驗的商業(yè)綜合體，并通過引入一批首店，吸引了不少年輕消費群體前往打卡。深圳市仁恒商業(yè)管理有限公司商業(yè)總經(jīng)理司徒健介紹，該項目以“首店+旗艦店”為組合，已引入超過40%的區(qū)域首店。其中，仁恒首個自營影院“仁恒夢影廊”深圳首店落戶其中，今年春節(jié)期間，部分VIP影廳上座率達(dá)100%。

　　“對于一線城市來說，形成多中心的商圈是必然趨勢。要實現(xiàn)‘各美其名’的目標(biāo)，各商圈就需要有自己的獨特亮點。萬象天地瞄準(zhǔn)潮流消費，全面梳理在地消費者畫像，以需求為導(dǎo)向，逐步形成了以高端美妝、潮流品牌、輕奢、設(shè)計師品牌為主要亮點的首店品類引進(jìn)偏好?！辟Z欣怡說。

　　對于意圖開拓新市場的首店而言，盡管前期有大量的市場調(diào)研，但實際落地后，消費者是否買單仍是未知。怎么辦？“快閃店”是萬象天地給出的解題思路?！斑M(jìn)入新市場的品牌往往承受著店鋪租賃與未知市場的雙重壓力。‘快閃店’能為其試水新市場提供一個短期經(jīng)營場所?！辟Z欣怡介紹，“我們提出了場景化空間運營的概念，將傳統(tǒng)購物商場的‘盒子’打開，打造出‘一街一巷五廣場’的空間格局，成為新品牌試運營的孵化地。在銷售日趨穩(wěn)定后，新品牌能獲得在地化長期運營能力，為后期擴大經(jīng)營奠定基礎(chǔ)?！?/p>

　　Melt Season“帷幕”主題限時店便采用了典型的“快閃店”模式。“‘快閃店’讓我們更好地感知深圳當(dāng)?shù)厥袌龅南M潛力。店鋪開業(yè)以來，月均銷售額超百萬元，這讓我們更有信心長期扎根深圳。目前，公司正在為長期店鋪尋找場地，希望能在明年落地運營?！蹦啕愒娬f。

　　“當(dāng)前，年輕人的共鳴多來自社交，場景的打造便是社交的延伸。同時，本土文化是商業(yè)運營中不可忽視的重點。對深圳而言，強烈的科技創(chuàng)新特質(zhì)鑄就了這座城市濃郁的現(xiàn)代氣息?！辩姼锘荼硎?，基于此，深業(yè)上城以“場景助品牌、文化助消費”為核心，一方面持續(xù)推動索尼旗艦店、新能源汽車品牌等科技品牌首店的引入；另一方面持續(xù)“造節(jié)”“造景”，以多元化節(jié)日氛圍提升商圈的社交屬性，吸引更多消費者走出家門，參與到線下互動體驗中。自2021年以來，深業(yè)上城舉辦了Chill上城逛公園、天空畫布藝術(shù)節(jié)等200多場活動，不僅為商場帶來更多消費者，也強化了對首店品牌的吸引力。今年以來，隨著首店品牌引進(jìn)步伐加快，深業(yè)上城銷售額同比增長超90%。（經(jīng)濟日報 記者：楊陽騰）