作者：李福奪（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所博士后）

　　品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要特征和主要抓手。去年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》的通知，將品牌打造提升到與品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)同等高度，統(tǒng)一納入農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展國(guó)家行動(dòng)總體布局。未來(lái)，應(yīng)以提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，繼續(xù)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)模，深入實(shí)施品牌帶動(dòng)策略，提升品牌影響力，不斷培育并壯大綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略有序穩(wěn)健發(fā)展。

　　一、新時(shí)期打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性

　　打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的必然要求。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)的新階段。然而，農(nóng)業(yè)部門資源利用強(qiáng)度持續(xù)偏高、農(nóng)業(yè)投入品利用率保持低位的現(xiàn)狀并未得到根本性改觀，農(nóng)業(yè)面源污染問(wèn)題依然突出。全力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，可以從需求端倒逼農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展向全要素保護(hù)、全區(qū)域修復(fù)、全鏈條供給、全方位支撐轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)投入品減量化、廢棄物資源化、產(chǎn)業(yè)模式生態(tài)化，有利于促進(jìn)生產(chǎn)要素更合理配置，進(jìn)而催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

　　打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)路徑。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入大幅增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化特點(diǎn)。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少低端無(wú)效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，提高供給質(zhì)量和效率。同時(shí)，品牌打造有利于更好地發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，提升農(nóng)業(yè)的多功能價(jià)值，使農(nóng)業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡。

　　打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力舉措。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短，質(zhì)量效益偏低，農(nóng)業(yè)品牌雜而不亮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。全力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，有利于提高我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，樹(shù)立我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品良好的國(guó)際形象，提升對(duì)外合作層次與開(kāi)放水平；品牌打造還可以全產(chǎn)業(yè)鏈拓展增值空間，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)影響力。

　　二、大力拓寬我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的路徑

　　當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造依舊面臨諸多瓶頸，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品牌意識(shí)薄弱，不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)投入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，產(chǎn)品辨識(shí)度較低；品牌層次不高、附加值少；品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設(shè)能力弱，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)?；臄U(kuò)容；知名企業(yè)品牌多局限于本地，整體呈現(xiàn)出普通品牌多、知名品牌少，尤其是國(guó)際品牌稀缺的局面；品牌文化挖掘、研究和推廣不夠，使得整體效益沒(méi)有得到充分發(fā)揮，等等。對(duì)此，必須從以下方面大力拓寬我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的路徑，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌打造。

　　以質(zhì)量為核心，健全品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。品牌的核心是質(zhì)量。要始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，進(jìn)一步擴(kuò)大綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志登記，保證優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證面積，開(kāi)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄工作，貫徹落實(shí)質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全面提升，加快培育地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為提高品牌化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)。

　　以區(qū)域品牌為主體，建立品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制。充分發(fā)揮區(qū)域品牌領(lǐng)頭羊作用，實(shí)施品牌提升工程。企業(yè)作為品牌建設(shè)的主體，要提高品牌、市場(chǎng)、質(zhì)量和誠(chéng)信意識(shí)，積極開(kāi)展區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)管理，探索建立“公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”經(jīng)營(yíng)機(jī)制，真正形成一批品牌叫得響、市場(chǎng)知名度高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膰?guó)內(nèi)國(guó)際知名企業(yè)品牌。支持品牌主體之間開(kāi)展多形式、多內(nèi)容、多層次合作，實(shí)現(xiàn)多主體聯(lián)合發(fā)展。

　　以品牌宣傳為引領(lǐng)，提升知名度和影響力。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，既要充分用好產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、品牌推介會(huì)等傳統(tǒng)宣介渠道，也要積極借助各類網(wǎng)絡(luò)媒體，采取新聞發(fā)布、專題報(bào)道、專欄節(jié)目、網(wǎng)上農(nóng)展等多種形式，加大品牌宣傳營(yíng)銷力度，唱響一批品質(zhì)過(guò)硬、產(chǎn)品突出、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)品牌。要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介力度，通過(guò)品牌推介活動(dòng)、組織籌辦品牌發(fā)布會(huì)等，鼓勵(lì)地區(qū)、企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。做好特色農(nóng)產(chǎn)品海外營(yíng)銷，加快“走出去”，不斷提升業(yè)界美譽(yù)度、國(guó)際知名度和全球影響力。

　　以市場(chǎng)開(kāi)拓為導(dǎo)向，構(gòu)建品牌營(yíng)銷體系。繼續(xù)鞏固拓展特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品高端市場(chǎng)，加強(qiáng)與大型批發(fā)市場(chǎng)、檔口、農(nóng)企等對(duì)接，開(kāi)拓歐美、日韓等國(guó)際市場(chǎng)。要線上線下并重發(fā)力，大力發(fā)展果品電子商務(wù)、直銷配送、社區(qū)新零售等新型營(yíng)銷模式，積極探索線上直播，利用好電商企業(yè)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接。要推動(dòng)品牌與二三產(chǎn)業(yè)相融合，鼓勵(lì)各類新型經(jīng)營(yíng)主體向加工產(chǎn)業(yè)延伸，支持現(xiàn)有精深加工企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、擴(kuò)能提升。

　　以授權(quán)管理為抓手，構(gòu)建品牌保護(hù)機(jī)制。加強(qiáng)品牌授權(quán)使用和管理，鼓勵(lì)和引導(dǎo)市場(chǎng)主體加快商標(biāo)注冊(cè)、“兩品一標(biāo)”認(rèn)證等。組織開(kāi)展品牌培育、品牌保護(hù)等知識(shí)培訓(xùn)，讓公眾充分認(rèn)識(shí)到品牌濫用、假冒所帶來(lái)的嚴(yán)重后果，提高品牌意識(shí)保護(hù)和法制意識(shí)。加強(qiáng)與工商、質(zhì)監(jiān)等部門聯(lián)系，健全完善打假協(xié)調(diào)機(jī)制，加大品牌打假和維權(quán)管理力度，加強(qiáng)舉報(bào)、曝光和懲戒力度，切實(shí)維護(hù)品牌聲譽(yù)和公眾影響力。