文娛旅游作為一種融合的旅游業(yè)態(tài)，要將其培育成為消費的新增長點，需要深入研究其發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)新發(fā)展路徑，推動高質(zhì)量蓬勃發(fā)展

　　今年的政府工作報告多次提及旅游，并在著力擴大國內(nèi)需求重點工作任務(wù)重中明確，“培育壯大新型消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。這是繼2023年中央經(jīng)濟工作會議之后，國家再次將“文娛旅游”列為培育壯大新型消費的重點工作。

　　文旅消費寄托著人們對美好生活的向往和追求。隨著社會的進步、經(jīng)濟的增長和消費水平的提升，人們渴望享受更為豐裕充實的精神文化生活，這在一定程度上推動著文旅業(yè)態(tài)不斷升級進化。從主要滿足視覺感官的觀光形態(tài)到服務(wù)身心休閑的度假形態(tài)，再到重點關(guān)注精神層面獲得感的體驗形態(tài)，旅游的文化性、內(nèi)涵性、沉浸性與融合性不斷增強。文娛旅游在這種大背景下應(yīng)運而生，充分彰顯了新時期文旅深度融合的新思維、新動能和新趨向。

　　文娛旅游是以文化娛樂活動為核心吸引物的旅游業(yè)態(tài)，是文化、娛樂和旅游“三位一體”融合的產(chǎn)物。它以滿足游客精神層面需求為主旨、以文化為靈魂、以娛樂為核心內(nèi)容、以旅游為體驗形式，是具有文化主題性、精神愉悅性和體驗沉浸性的旅游方式和消費模式。其典型的形態(tài)包括“音樂+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“戲劇+旅游”“賽事+旅游”等業(yè)態(tài)。文娛旅游不僅要為游客提供多樣化的娛樂消遣，也應(yīng)幫助人們獲得更深層次的心流體驗和文化滋養(yǎng)，借以提升游客的滿意度、價值感和獲得感。

　　旅游究其本源是“玩出來的產(chǎn)業(yè)”，文娛旅游可視為對“玩”這一本質(zhì)的回歸。“娛”本是旅游六要素之一，只是長期以來人們很少將其單獨作為旅游的核心吸引物。

　　近年來，隨著人們?nèi)找孀⒅芈糜误w驗的豐裕度、參與的沉浸度和精神的愉悅度，旅游內(nèi)容選擇的重心逐漸從“吃住行”向“游購娛”傾斜，“娛”逐漸成為出游的重要理由。也正因如此，文娛旅游脫穎而出，成為極具代表性和成長性的旅游業(yè)態(tài)，受到越來越多游客的喜愛與青睞。

　　從當(dāng)前來看，雖然文娛旅游領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了“長安十二時辰”“貴州村超”“跟著演出去旅行”等典型案例和形態(tài)，而作為一種融合旅游業(yè)態(tài)，要將其培育成為消費的新增長點，需要深入研究其發(fā)展規(guī)律、創(chuàng)新發(fā)展路徑，推動高質(zhì)量蓬勃發(fā)展。具體而言，可從如下方面著力推進。

　　一是要堅持旅游為民，應(yīng)需而變。當(dāng)前消費需求不斷升級，要求市場供給必須滿足需求變化。就旅游而言，人們希望在過去同等花費情況下，獲得更為豐富的游玩體驗。新時期發(fā)展文娛旅游，關(guān)鍵是要應(yīng)需而變、革新思維、創(chuàng)新流程、強化運營，特別是要做好前期策劃。即在做出決策之前，解決好“為何做、做什么、如何做、能否做”等問題，設(shè)計好市場細分、戰(zhàn)略定位、特色主題、文娛內(nèi)容和商業(yè)模式等策略，盡量做到輕投資、重運營、少建設(shè)、多盤活，大力提升文娛旅游開發(fā)效率和效益。

　　二是要尊崇內(nèi)容為王，聚力創(chuàng)意。文娛旅游特色在文娛，核心在內(nèi)容，吸引人的是活動，打動人的是體驗。相比資源驅(qū)動或資本驅(qū)動的傳統(tǒng)旅游，發(fā)展文娛旅游關(guān)鍵是創(chuàng)意驅(qū)動，沒有創(chuàng)意就沒有生意，沒有震撼就會有遺憾。只有做到“見所未見，聞所未聞”，讓游客感覺“意料之外、情理之中”，給游客帶來強烈的心靈震撼和獨特的情緒價值，才能產(chǎn)生強大的吸引力。特別是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，要做好資源深度挖掘、價值創(chuàng)新闡釋和內(nèi)容創(chuàng)意表達，讓文化資源轉(zhuǎn)化為富有意蘊和極具巧思的文娛旅游產(chǎn)品和活動。

　　三是要注重心流體驗，營造情境。旅游本質(zhì)上是人們游于異地的獨特體驗和美好回憶，游客價值感知來源于對旅游產(chǎn)品的共情與共鳴。作為以活動為核心產(chǎn)品的文娛旅游，關(guān)鍵是要為游客提供獨特的心流體驗，即達到一種完全沉浸于活動中并將自身與周圍環(huán)境融為一體的精神狀態(tài)。這就要求在打造場景的基礎(chǔ)上嵌入文化、情感等元素，營造出一種能夠影響個人情緒、思維和行為的特定氛圍或情境，進而促使情由境萌、境由情生，讓游客獲得個人獨特的情緒價值和心靈感悟，使文旅活動成為人生圖景和生命體驗的重要塑造者和建構(gòu)者。

　　四是要促進科技賦能，提智升級。文娛旅游的繁榮發(fā)展，離不開新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動與支撐。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等技術(shù)的創(chuàng)新突破，特別是生成式人工智能爆炸性發(fā)展，將深刻改變旅游業(yè)的智能基礎(chǔ)、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、營銷方式和組織形式，甚至有可能對旅游業(yè)進行一次全新的重塑。因此，繁榮發(fā)展文娛旅游，必須以全球性、前瞻性和戰(zhàn)略性視野，加速推動智能升級，大力培育基于智能技術(shù)邏輯的文娛旅游業(yè)態(tài)，不斷釋放文娛旅游的創(chuàng)造力和想象力。

　　五是要強化協(xié)同創(chuàng)新，共生共進。文娛旅游是涉及全域、全員、全程的旅游活動，特色鮮明的風(fēng)土人情、優(yōu)質(zhì)高效的政務(wù)服務(wù)、放心舒心的消費場所、當(dāng)?shù)鼐用竦臏嘏療崆?，都是文旅體驗的重要組成部分。這就需要在政府的統(tǒng)籌和引導(dǎo)下，整合更廣泛的資源和力量參與，形成政府塑造環(huán)境、企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、居民營造氛圍的共生共進發(fā)展格局。其中，應(yīng)特別鼓勵發(fā)展“玩家經(jīng)濟”，鼓勵文旅玩家各顯神通，創(chuàng)造出更多文娛旅游亮點和爆點，為游客帶來更加多元、更新穎的游玩體驗，進而更好滿足人們的精神文化需求。（熊海峰 作者單位：中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院）