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虛擬偶像緣何成了品牌代言新寵 優(yōu)勢在哪?

發(fā)布時間:2022-05-09 14:42:00來源: 工人日報

  虛擬偶像緣何成了品牌代言新寵?

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  隨著虛擬偶像走紅網(wǎng)絡(luò),不少企業(yè)開始啟用虛擬偶像作為代言人,各網(wǎng)絡(luò)平臺上也涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨熱潮。虛擬和現(xiàn)實的交互為品牌帶來了更多商業(yè)可能,但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,其效果還有待市場檢驗。

  近段時間,虛擬偶像成為品牌營銷的新寵。不少企業(yè)啟用虛擬偶像作為代言人以搶占先機(jī),抖音、小紅書等平臺上也涌起虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。

  對此,業(yè)內(nèi)人士指出,在技術(shù)的推動下,虛擬和現(xiàn)實的交互更加逼真,這也使得虛擬經(jīng)濟(jì)迅速增長,對品牌的吸引力越來越大。不過,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,面臨打造難、成本高等問題,且虛擬偶像能否為消費者接受,產(chǎn)生良好效果,還需要市場檢驗。

  多家企業(yè)用虛擬人做代言人

  記者了解到,虛擬偶像由電腦圖形化、AI(人工智能)、運動捕捉等技術(shù)制作。這種數(shù)字化虛擬偶像具備特定的人物設(shè)定、故事背景以及個人喜好,一如真實存在的人類。

  阿喜就是虛擬偶像的代表之一。去年8月,阿喜走紅。她愛穿白T恤,長得就像一個可愛的鄰家女孩。她不是很完美,牙齒有點歪,臉上有痘印,甚至?xí)敛活櫦傻卦阽R頭前打哈欠。然而,正是這樣不完美的虛擬偶像卻受到了國內(nèi)廣大網(wǎng)友的喜愛,人氣直逼真人明星。

  走紅后不久,鐘薛高便宣布阿喜為“鐘薛高特邀品鑒官”,并推出阿喜出鏡的夏日短片和季節(jié)限定“杏子奶冰”口味雪糕。今年4月13日,花點時間也宣布阿喜作為品牌2022年度虛擬代言人。

  “我們希望通過阿喜這一虛擬偶像,讓品牌影響力不斷向‘Z世代’人群滲透。”花點時間有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,裝扮簡單隨意的阿喜更接近“鄰家美”,而且日?;那榫w和生活情景,更能激起人們的共鳴。

  除了花點時間、鐘薛高之外,花西子、屈臣氏、歐萊雅等知名企業(yè)也紛紛啟用虛擬偶像作為代言人。

  在抖音、小紅書等平臺上,也涌起一批虛擬網(wǎng)紅博主帶貨、種草熱潮。去年“雙11”前夕,虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”的化妝視頻吸引了上百萬粉絲;而在小紅書站內(nèi),眾多品牌的虛擬偶像紛紛上線,進(jìn)行帶貨、種草……

  虛擬偶像營銷,優(yōu)勢在哪?

  隨著越來越多的企業(yè)對虛擬偶像表現(xiàn)出濃厚的興趣,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛。艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示,2020年中國虛擬偶像市場規(guī)模超645.6億元,預(yù)計2023年將達(dá)到3334.7億元。

  虛擬偶像營銷,優(yōu)勢在哪?中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為,對品牌來說,虛擬偶像能提升消費者對品牌的認(rèn)知和信任感,已成為品牌商業(yè)發(fā)展和“討好”消費者的新切入點。

  “‘Z世代’已成消費市場的主力,他們對虛擬偶像的接受度更高。品牌打造虛擬偶像‘人設(shè)’符號或者請受歡迎的虛擬偶像做代言人,讓真實場景與虛擬事物相結(jié)合,可以為品牌IP發(fā)展賦予更多形象內(nèi)涵及新的價值展現(xiàn)?!壁w占領(lǐng)說,近年來,明星代言翻車事件頻發(fā),而虛擬偶像的風(fēng)險較低。

  還有業(yè)內(nèi)人士指出,品牌基于虛擬偶像展開非虛構(gòu)營銷,可大大拓展交互可能和營銷場景。品牌虛擬偶像通過真實的聲音、形象、性格等融入人們的生活,可視化完整呈現(xiàn)出品牌的一切,成為人們認(rèn)知品牌的窗口。同時品牌虛擬偶像可以開直播、錄綜藝、拍電影,還能當(dāng)客服、交朋友,為品牌帶來更多的商業(yè)可能,可在品牌資產(chǎn)積累和用戶資產(chǎn)積累方面發(fā)揮積極作用。

  花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,虛擬形象的出現(xiàn),超越了“代言人”的身份。真人明星代言人因為諸多原因,可能沒有辦法長時間陪伴一個品牌?!拔覀兿M軌驗槠放扑茉煲粋€專屬的形象,長久地陪伴品牌5年、10年甚至是100年的發(fā)展,而‘花西子’這一虛擬形象能夠很好滿足我們的需求?!?/p>

  技術(shù)水平的迭代和IP打造是關(guān)鍵

  艾媒咨詢首席分析師張毅表示,盡管虛擬偶像看起來有著很強(qiáng)的吸引力,但虛擬偶像不容易打造,成本高。同時,虛擬偶像能否為消費者接受、產(chǎn)生良好效果,還需要市場檢驗。

  業(yè)內(nèi)人士指出,現(xiàn)階段,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)還處于起步階段,我國虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈下游消費市場發(fā)達(dá),而上游技術(shù)端薄弱,軟件層公司面臨著成本壓力,應(yīng)用層公司也存在變現(xiàn)困難。因此,技術(shù)水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵。

  此外,虛擬偶像依靠IP影響力實現(xiàn)“破圈”、在市場上形成“爆款”,會受到眾多因素左右。目前只有處于“頭部位置”的虛擬偶像IP效果較好?;蛟S,好好研究一下消費者要什么,才能找到最適宜的虛擬偶像,發(fā)揮出最佳商業(yè)效果。

  “賦予虛擬偶像符合品牌調(diào)性的‘人設(shè)’,可以讓虛擬偶像在與用戶的互動、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。但要注意的是,如果品牌受眾群體與虛擬偶像的受眾群體吻合度不足,很有可能會大大降低其傳播價值,導(dǎo)致宣傳效果不佳的情況出現(xiàn)?!睆堃阏f,隨著潮流的變化和時代的發(fā)展迭代進(jìn)化,引領(lǐng)不同階段的審美,虛擬偶像在形象開發(fā)和內(nèi)容開發(fā)上需要擁有更強(qiáng)的延續(xù)性,才能持續(xù)吸引流量關(guān)注。

  趙占領(lǐng)則指出,在虛擬偶像打造上,品牌方可突出專屬性,根據(jù)品牌需求來定制匹配的虛擬“人設(shè)”,無論形象造型、“人設(shè)”賣點,都要能突出特點。如果不能找準(zhǔn)最熱門的IP,很大可能無法取得預(yù)想效果。同時還要持續(xù)提升虛擬偶像的科技感和交互感,來吸引年輕人的關(guān)注。

  楊召奎

(責(zé)編: 陳濛濛)

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