央廣網(wǎng)北京1月18日消息 農(nóng)歷新年臨近，各地年味漸濃。在春節(jié)習(xí)俗中，置辦年貨是必不可少的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，“與平時(shí)有目的性的購(gòu)買行為不同的是，節(jié)日尤其是作為傳統(tǒng)節(jié)日之首的春節(jié)，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒性消費(fèi)行為。”雙槍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　基于中國(guó)人傳統(tǒng)的過(guò)年情結(jié)，此時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)也表現(xiàn)出諸多特征，特別是在消費(fèi)主力年輕化、消費(fèi)需求改變的背景下，健康、興趣等關(guān)鍵詞在消費(fèi)者購(gòu)買行為中體現(xiàn)得更為明顯。此外，生肖限定、春節(jié)特別版等頗具“儀式感”的產(chǎn)品備受青睞，預(yù)制菜受年夜飯餐桌歡迎等趨勢(shì)也在持續(xù)。

　　食品飲料持續(xù)熱銷 消費(fèi)者為“健康”買單意愿高

　　在國(guó)人的年貨采購(gòu)清單中，食品酒水是最重要的品類之一，特別是堅(jiān)果、飲料等。

　　零食品牌來(lái)伊份提供的數(shù)據(jù)顯示，“來(lái)伊份新年星友會(huì)”暨來(lái)伊份年貨節(jié)專場(chǎng)直播中，僅私域平臺(tái)社區(qū)購(gòu)APP直播間當(dāng)日成交額便實(shí)現(xiàn)日環(huán)比提升153%+；據(jù)辛選集團(tuán)商品中心相關(guān)負(fù)責(zé)人陳希、施展介紹，2022年12月24日，旗下直播間之一年貨節(jié)直播專場(chǎng)累計(jì)帶貨1400多萬(wàn)單。其中，堅(jiān)果禮盒、零食飲料、生鮮等年貨節(jié)好物上架即被搶購(gòu)一空，堅(jiān)果累計(jì)銷售超1.6億元，生鮮產(chǎn)品累計(jì)銷售278萬(wàn)單、超3.13億元。

　　值得關(guān)注的是，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者更愿意為健康產(chǎn)品買單。以飲品為例，近幾年來(lái)，主打養(yǎng)生、無(wú)糖、無(wú)防腐劑的飲料在商超貨架占據(jù)越來(lái)越大的比例，也收獲了越來(lái)越多的追隨者。

　　“在多種原因下，消費(fèi)者們更加關(guān)注如何提升自身免疫力，以及膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題?？茖W(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品能有效地增強(qiáng)身體素質(zhì)。”華熙生物旗下食品品牌黑零相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而天貓發(fā)布的當(dāng)代新年貨的九大趨勢(shì)也顯示，2022年，健康成了生活頭等大事。

　　可以看到，抓住健康養(yǎng)生概念的機(jī)遇與春節(jié)消費(fèi)的契機(jī)，多個(gè)品牌持續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。例如，上述黑零品牌推出了黑零VC漿果醋與黑零跳跳益生菌。值得一提的是，除了銷售產(chǎn)品之外，黑零在相關(guān)銷售頁(yè)面上為用戶提供健康養(yǎng)生科普資訊，傳遞健康生活理念。據(jù)品牌方介紹，黑零vc漿果醋植物飲受到消費(fèi)者好評(píng)，目前該產(chǎn)品在多個(gè)渠道熱賣，已累計(jì)售出10w+瓶。

　　營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的同時(shí)，很多消費(fèi)者注重在餐飲選擇上做“減法”，如無(wú)糖、無(wú)防腐劑等。一位年輕消費(fèi)者表示：“春節(jié)聚會(huì)飯桌上少不了飲料，又擔(dān)心不健康，所以現(xiàn)在更喜歡選購(gòu)無(wú)糖飲料，降低‘負(fù)罪感’?！?/p>

　　而在這一賽道，近幾年新興飲品品牌元?dú)馍诸l頻引起關(guān)注。據(jù)了解，其主力產(chǎn)品無(wú)糖氣泡水采用了高成本安全性較高的代糖赤蘚糖醇，不添加防腐劑。同時(shí)，元?dú)馍衷诠S建設(shè)上加大投入，成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)“無(wú)菌碳酸混比灌裝”生產(chǎn)技術(shù)飲料企業(yè)。

　　此外，艾媒咨詢進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪用戶計(jì)劃或已購(gòu)置的年貨類型，除了休閑零食、堅(jiān)果炒貨、酒水飲料、水果生鮮、禽畜肉類等傳統(tǒng)年貨之外，營(yíng)養(yǎng)保健品也赫然在列，成為越來(lái)越多人的年貨選擇，“買健康已成為當(dāng)下置辦年貨和送禮的主要趨勢(shì)”。

　　春節(jié)特別版產(chǎn)品搶手 商家花式營(yíng)造氛圍感

　　在大部分中國(guó)人的概念里，春節(jié)是最具儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日，而“年味兒”是節(jié)日期間最重要的儀式感與氛圍感，這也成為消費(fèi)者選購(gòu)年貨的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　除了春聯(lián)、福字、窗花、掛飾等“氛圍感拉滿”的傳統(tǒng)新年裝飾外，春節(jié)特別版、生肖定制版等產(chǎn)品炙手可熱。例如，《年貨中國(guó)——2023京東超市年貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，兔子毛絨玩具搜索量暴增350%。

　　抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，平臺(tái)與商家也在“特別版”上做足了文章，收獲一眾粉絲。以快銷品牌名創(chuàng)優(yōu)品為例，其根據(jù)自有IP和聯(lián)名IP開發(fā)了具備中國(guó)新年喜慶元素的單品，如原創(chuàng)IP墩墩雞新春限定墩墩兔雞，在IP聯(lián)名方面推出“迪士尼史迪兔”“紅色Melody”“三麗鷗新年兔”三大兔年春節(jié)系列潮玩好物。根據(jù)品牌方提供的數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品春節(jié)系列聯(lián)名產(chǎn)品在跨年當(dāng)天銷售額環(huán)比提升81.7%。

　　還有更多品牌在春節(jié)期間以聯(lián)名或定制款給消費(fèi)者帶來(lái)年味與祝福，例如：美妝品牌SK-II聯(lián)合大白兔推出限定版產(chǎn)品收獲一波好感；元?dú)馍謿馀菟畡t推出新年特別包裝，以明顯的“福”“気”字樣寓意“福氣”，并上線大容量家庭裝，為消費(fèi)者提供多種選擇。

　　團(tuán)聚的同時(shí)，春節(jié)也被賦予了“辭舊迎新”的重要寓意。在這樣的時(shí)刻，餐飲類商家也在推陳出新，為食客打造專屬的跨年儀式感。

　　以餐飲品牌九毛九為例，其依托自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造營(yíng)銷思路差異化，拓展?fàn)I銷新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情。2023年元旦期間，九毛九旗下品牌太二與南門書法創(chuàng)始人、立體的墨創(chuàng)始人、潮流書法家朱敬一聯(lián)名推出#2022一字總結(jié)#活動(dòng)，粉絲到店用AR掃酸菜魚便可獲得與朱敬一聯(lián)名創(chuàng)作的一字總結(jié)，給2022留下濃墨重彩的一筆。

　　年輕人成備貨主力 更強(qiáng)調(diào)享受生活

　　當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，年輕群體正在發(fā)出更多聲音，而在年貨采購(gòu)中，年輕人也逐漸成為主力。事實(shí)上，《百度2021年貨搜索大數(shù)據(jù)》就已經(jīng)提到，關(guān)注年貨購(gòu)置的群體年齡出現(xiàn)下降?！斑@背后也說(shuō)明年輕人逐漸成為過(guò)年家常事務(wù)的‘負(fù)責(zé)人’，像年末大掃除、煮制年夜飯等也都慢慢轉(zhuǎn)移到年輕人的身上?！毙⌒茈娖髌放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　同時(shí)，上述負(fù)責(zé)人提到，當(dāng)年輕人接棒年貨采購(gòu)，他們的生活方式、消費(fèi)方式也推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的變化。例如，除了零食百貨，解放雙手的小家電也出現(xiàn)在很多家庭年貨采購(gòu)的清單。

　　因此，年貨節(jié)期間，小熊在產(chǎn)品和銷售策略上主要集中在能“解放雙手”的廚房電器和“舒適生活”的生活電器兩個(gè)方面，前者主要有電火鍋、空氣炸鍋、料理棒、養(yǎng)生壺等，后者則是在年輕人享受生活的理念下走熱的足浴盆等產(chǎn)品。而在營(yíng)銷層面，小熊通過(guò)多種社交渠道聯(lián)動(dòng)kol進(jìn)行年貨種草，讓小熊產(chǎn)品成為更多人的年貨選擇。

　　對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，享受便利的同時(shí)，他們同樣關(guān)注細(xì)節(jié)與品質(zhì)。名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)人熱愛過(guò)年煥新的觀念，一些使用周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品都迎來(lái)較大增長(zhǎng)，諸如地毯、毛巾、牙刷等；雙槍負(fù)責(zé)人也透露，在春節(jié)這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，筷子、砧板等需要定期更換的物品也迎來(lái)了旺盛的消費(fèi)需求。

　　作為“中國(guó)筷子第一股”，為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，雙槍持續(xù)根據(jù)不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)更新商超賣場(chǎng)的貨架造型，近五年來(lái)，其以“雙槍筷車”作為營(yíng)銷日歷，用“小火車”造型強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。

　　2023年春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，消費(fèi)者采買熱情不減。除了上述消費(fèi)特點(diǎn)，在年輕消費(fèi)群體帶動(dòng)、新興消費(fèi)品類崛起的背景下，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更多趨勢(shì)，如預(yù)制菜成為年夜飯飯桌新寵、地方特產(chǎn)走俏等。而在接下來(lái)一段時(shí)間里，包括餐飲、出行、游樂(lè)等在內(nèi)的年節(jié)消費(fèi)仍將持續(xù)一段時(shí)間，成為洞察消費(fèi)市場(chǎng)的一面鏡子。