這一輪,旅游業(yè)“潑天的流量”帶火的是縣城。
“縣域旅游”正悄然來(lái)到C位。社交媒體上,與此相關(guān)的話(huà)題也持續(xù)走熱。“五一”假期后,北京市民小靜和同事聊起,發(fā)現(xiàn)同一辦公室的5人不約而同地“打卡”了某個(gè)縣城。
縣域旅游走紅背后,有天時(shí)、地利、人和多重因素;更值得思考的是,“火起來(lái)”的縣城,該如何“火下去”?
游客在荔波縣小七孔景區(qū)劃船游玩(5月16日攝,無(wú)人機(jī)照片)。新華社記者 陶亮 攝
小縣城悄然占據(jù)旅游C位
“五一”假期前,湖北女生小潔抱著地圖研究了半天,想找個(gè)“小地方”,安安靜靜住上幾天。“不用多么出名,不用有太多景點(diǎn),能看看青山綠水就很滿(mǎn)足了?!?/p>
有類(lèi)似想法的人不在少數(shù)。選擇旅游目的地時(shí),越來(lái)越多人不想去大城市人擠人,而是開(kāi)始挖掘“寶藏”縣城、尋找縣城之美。
剛剛過(guò)去的“五一”黃金周,我國(guó)旅游市場(chǎng)下沉化趨勢(shì)更加明顯,在旅游訂單同比增速上,一二線城市小于三四線城市,三四線城市小于縣域市場(chǎng)。
一天出杯7941杯咖啡!“五一”小長(zhǎng)假,浙江安吉縣利用廢棄石灰?guī)r礦坑改造的“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館再次“沸騰”起來(lái)。來(lái)自上海的林小姐在礦坑湖邊散步?!斑@是我第二次來(lái)。”她說(shuō),這里可以聽(tīng)音樂(lè)、看書(shū),安靜享受屬于自己的時(shí)光。
浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口商品城匯聚100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)15萬(wàn)種“洋特產(chǎn)”,假期五天內(nèi),商貿(mào)城涌入超90萬(wàn)人次,“一天上三四次貨”“忙到?jīng)]空吃飯”成為老板們的常態(tài)。
“我們特地拎了兩個(gè)空包?!庇慰蛷垙?qiáng)說(shuō),義烏的驚喜不僅在于“進(jìn)貨式旅游”的體驗(yàn),還在于風(fēng)味各異的萬(wàn)國(guó)美食,“不是土耳其去不起,而是義烏更有性?xún)r(jià)比?!?/p>
“五一”期間,游客、市民在盱眙大桐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的夜市品嘗龍蝦等美食。(周家悅 攝)
在江蘇盱眙的大桐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),聚集著數(shù)十家以經(jīng)營(yíng)小龍蝦為主的餐飲店、大排檔。暮色降臨,數(shù)千平方米的露天廣場(chǎng)上,游客座無(wú)虛席,空氣中彌漫著撲鼻香氣。
相比南方的“熱辣滾燙”,北國(guó)小城的五月則是“上春山”的最佳時(shí)節(jié)。在離網(wǎng)紅“爾濱”中心城區(qū)不遠(yuǎn)的黑龍江尚志市,游客涌向風(fēng)光旖旎的亞布力度假區(qū)、帽兒山景區(qū),感受壯美景色。
尚志市文旅局局長(zhǎng)張君介紹,當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)延續(xù)冬季冰雪游的火爆,八大景區(qū)同時(shí)開(kāi)放。截至5月10日,尚志市2024年累計(jì)接待游客突破162萬(wàn)人次,旅游業(yè)直接收入3.88億元,同比增長(zhǎng)175%。
在小紅書(shū)上,“縣城旅游”有超過(guò)38萬(wàn)篇筆記。人們熱情分享值得一去的縣城:讀過(guò)千遍沈從文,不如去一次古老的鳳凰古城;在平潭島看藍(lán)眼淚,像碎鉆撒入大海,又像星星墜落人間;諾鄧千年古村,每天起床都是裊裊炊煙,一切都慢下來(lái)了……
“暢游中國(guó),幸福生活”,這是今年“中國(guó)旅游日”的主題,也是當(dāng)下縣域旅游的寫(xiě)照。
據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率由2012年的73%提升至2023年的93%。縣域旅游構(gòu)成中國(guó)旅游的基本盤(pán),縣域旅游的發(fā)展水平反映著中國(guó)旅游業(yè)真實(shí)的發(fā)展水平。
走紅背后的“天時(shí)”“地利”“人和”
縣域旅游走紅背后,有著趨勢(shì)創(chuàng)造機(jī)遇的“天時(shí)”,也有縣城“天賦異稟”的“地利”,更有協(xié)力雙向奔赴的“人和”。
中國(guó)旅游業(yè)供需兩端的新變化,時(shí)時(shí)刻刻都在孕育新機(jī)遇。
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊說(shuō),消費(fèi)者不斷成長(zhǎng),從追求“打卡”到注重體驗(yàn);從單一產(chǎn)品到多元玩法,旅游正更多回歸生活的本質(zhì)。縣域旅游熱正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。
性?xún)r(jià)比高、輕松自在,是縣城受到年輕人青睞的重要原因。
“五一”假期,無(wú)錫“95后”丁志輝與朋友去了浙江衢州。往年與父母一起出游,都是去大城市,制訂周密的出行計(jì)劃,人均開(kāi)銷(xiāo)至少2000元,“費(fèi)錢(qián)又費(fèi)力”。
“性?xún)r(jià)比是硬道理。我們挑選目的地也很隨性,朋友說(shuō)衢州的‘鴨頭’好吃,就來(lái)了場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。”丁志輝說(shuō)。
但凡經(jīng)歷過(guò)假期的“人從眾”,就知道安靜自在的時(shí)光有多難得。小縣城正成為不少游客的“心靈棲息地”。中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑所副研究員李雪認(rèn)為,縣城并非僅有美麗的風(fēng)景,也蘊(yùn)含高品質(zhì)的生活空間,這恰恰是構(gòu)成縣域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核要素。
不少縣城“天賦異稟”,特色I(xiàn)P令其成為游客“打卡”目的地。
將“村超”賽事與文旅資源深度融合,“五一”期間,榕江縣共接待游客超40萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入超4億元。在重慶市彭水苗族土家族自治縣,踩花山節(jié)逐漸成為當(dāng)?shù)匾粡堨n麗的文旅名片。
5月15日,苗族同胞在傳統(tǒng)節(jié)日踩花山節(jié)上載歌載舞(無(wú)人機(jī)照片)。新華社記者 唐奕 攝
更不用提,一些縣城原本就是曾經(jīng)的古都,歷史悠久;一些縣城“深藏不露”、文化底蘊(yùn)豐厚。
另一方面,交通基建的改善,也讓縣城與大城市的距離越來(lái)越“短”。
同程研究院首席研究員程超功指出,縣級(jí)城市的交通通達(dá)性近年來(lái)大幅提高,如高鐵已覆蓋超過(guò)90%的50萬(wàn)人口以上規(guī)模城市,不少縣城也逐步增加公交車(chē)、接駁車(chē)、共享單車(chē)等交通配套,提升出行體驗(yàn)。
“用‘十分’服務(wù)笑迎游客”“努力做游客最喜愛(ài)的小縣城”……被游客熱情激發(fā)的縣城們,也接二連三為游客奉上更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
“五一”期間,盱眙做足“龍蝦”文章,為文旅消費(fèi)引流。假期前,便宣布“五一”至8月開(kāi)展夜市特色活動(dòng),打造夜食、夜購(gòu)、夜娛、夜游場(chǎng)景;還準(zhǔn)備了“福利”:凡在盱眙“尅龍蝦”滿(mǎn)200元的游客可憑發(fā)票免門(mén)票游玩4A級(jí)景區(qū)。
游客的探索熱情邂逅縣城的服務(wù)誠(chéng)意,便實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)人與城的雙向奔赴。
“火起來(lái)”更要“火下去”
“被看見(jiàn)”只是第一步。
《全國(guó)縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告2023》顯示,2022年,旅游總收入超百億元且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬(wàn)的旅游大縣只有79個(gè),旅游收入低于30億元的縣域占納入統(tǒng)計(jì)的縣域總數(shù)的65.86%。由此看來(lái),縣域旅游市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間。
張君坦言,試圖抓住“風(fēng)口”的縣域旅游發(fā)展仍面臨一些制約因素。
承載力與服務(wù)水平,往往成為縣城“走紅”或“招黑”的分水嶺。張君說(shuō),在一些景區(qū),公廁、停車(chē)位等配套服務(wù)設(shè)施改造提升跟不上,旅游高峰期常出現(xiàn)如廁難、停車(chē)難問(wèn)題;一些從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)不足,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范,也會(huì)影響游客的印象和評(píng)價(jià)。
如何讓“火起來(lái)”的縣域旅游持續(xù)“火下去”?
首先,充分挖掘自身特色。旅游市場(chǎng)正從大眾化向精細(xì)化、差異化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變,縣城需立足自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì),以小博大,滿(mǎn)足游客不斷升級(jí)的多元化需求。
受訪專(zhuān)家表示,一些古村落、鄉(xiāng)村景區(qū)往往通過(guò)一景一物在社交媒體上“破圈”。這些能承載“鄉(xiāng)愁”的旅游目的地,一方面需保護(hù)好村莊傳統(tǒng)肌理、提升顏值,另一方面也需融入特色文旅元素,打造“人無(wú)我有、人有我特”的新IP,形成小城的獨(dú)特標(biāo)簽。
其次,要加快設(shè)施提檔升級(jí)。
中國(guó)旅游研究院副研究員韓元軍說(shuō),縣域旅游要實(shí)現(xiàn)主客共享,既能滿(mǎn)足本地人需要,又能滿(mǎn)足游客需要?;A(chǔ)設(shè)施是否完善、配套服務(wù)是否匹配,往往是縣域旅游能否發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵。各地政府要不斷提升治理能力,在軟、硬兩方面下功夫。
同時(shí),也要避免為打造流量盲目開(kāi)發(fā)的沖動(dòng)。一些地方為打造網(wǎng)紅景點(diǎn),隨意征收古村古鎮(zhèn)的老房子進(jìn)行改造甚至拆除,容易落入“千村一面”的窠臼,讓老村鎮(zhèn)過(guò)于商業(yè)化。
最終,需錨定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展格局。“對(duì)于搬不走、挪不動(dòng)的旅游目的地來(lái)說(shuō),需采取培育型發(fā)展模式,走可持續(xù)發(fā)展的路子?!北本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建說(shuō),縣域旅游要“火下去”,需錨定“長(zhǎng)期主義”,著眼打造深度的文化體驗(yàn),讓目的地持續(xù)釋放吸引力。
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