發(fā)展尋根之旅 推動入境旅游復(fù)蘇振興
與國內(nèi)游、出境游的快速復(fù)蘇相比,近段時期我國入境旅游市場的復(fù)蘇相對緩慢。促進入境旅游市場的恢復(fù)振興將是接下來一段時期的重點工作。結(jié)合產(chǎn)業(yè)實際,借鑒國外經(jīng)驗,建議聚焦華裔群體,擴展尋根旅游市場,實現(xiàn)對入境游客的招徠與分流,助力入境旅游市場加速復(fù)蘇。
尋根旅游具有廣闊市場前景
華裔群體有更積極的來華旅游意愿。區(qū)別于華僑和海外華人,華裔特指有中國血統(tǒng)的華人在旅居國所生并取得旅居國國籍的后代。雖然生于、長于異國他鄉(xiāng),但華裔群體大多有著較深的故國情懷,與中國保持著天然的情感聯(lián)結(jié)。一方面,在宗族觀念的影響下,華裔群體通常注重家族傳統(tǒng),有著探尋祖先蹤跡,追隨祖先腳步的現(xiàn)實需求。另一方面,在鄉(xiāng)土情結(jié)的驅(qū)動下,華裔群體也有深入了解中國、感受當(dāng)代中國發(fā)展成就的迫切愿望。此外,語言互通、文化相近也使得他們更容易融入中國的旅行環(huán)境,降低跨文化交流的成本,進一步激發(fā)其來華旅游意愿。
華裔群體分布范圍廣,數(shù)量龐大。華人遍布世界各大洲,集中分布于東亞、東南亞、北美和歐洲等地,形成了一個龐大而多樣化的群體?!度A僑華人藍皮書:華僑華人研究報告(2020)》顯示,截至2020年,全世界有近6000萬華僑華人,形成了以血緣宗親為基礎(chǔ)的繁雜龐大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。雖然目前尚未有準(zhǔn)確統(tǒng)計,但可以推測華裔群體的規(guī)模同樣可觀,為尋根旅游提供了堅實的市場基礎(chǔ)。由于尋根旅游通常涉及家庭和社群層面,尋根活動大多是集體出行,由此進一步擴展了客戶群體,展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
華裔群體的需求偏好與我國主流旅游產(chǎn)品供給相對契合。受到祖輩的影響,華裔群體的文化信仰、審美趣味、價值取向會在成長過程中不同程度地受到中華文化的浸潤,形成固有的文化根基。基于共通的文化背景,華裔群體在景點選擇、飲食偏好、文化體驗等方面的興趣偏好和國內(nèi)民眾有較高的重合度。因此相比其他入境客群,在設(shè)計、開發(fā)旅游產(chǎn)品時,相關(guān)主體更能精準(zhǔn)把握市場需求,開展興趣營銷,滿足華裔群體的期待,擴大有效供給。
模式參考與經(jīng)驗借鑒
政府引導(dǎo),高位推動。為了開拓意大利的尋根旅游市場,招徠吸引意大利裔游客,該國政府和旅游部門先后采取了一系列措施:一是培訓(xùn)從業(yè)者;二是對歷史檔案進行數(shù)字化處理,以方便游客查閱;三是設(shè)計融合美食體驗、葡萄酒品鑒等活動的多樣化旅游線路;四是建立移民博物館;五是推出“尋根護照”,為意大利裔游客的尋根之旅提供關(guān)照服務(wù);六是舉辦“2024意大利尋根年”活動;七是與明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動;八是為科研機構(gòu)的學(xué)者開展尋根旅游學(xué)術(shù)研究提供資金支持;九是前往國外開展“ROOTS-in”尋根旅游交易會。據(jù)統(tǒng)計,2010年到2019年,有超過1000萬人次入境游客到意大利進行尋根之旅,創(chuàng)造了超過50億歐元的收益。
市場運作,豐富供給。國際上,一些企業(yè)基于傳統(tǒng)包價旅游模式,積極滿足游客個性化需求,持續(xù)優(yōu)化服務(wù)供給,形成了成熟的尋根旅游商業(yè)模式。美國在這方面走在了前列,作為移民大國,美籍外裔的尋根旅游需求長期保持旺盛,諸如遺產(chǎn)樹譜系學(xué)家(Legacy Tree Genealogists)、休閑工匠(Artisans of Leisure)等企業(yè)深耕這一市場,面向美籍外裔群體,開展以英國、荷蘭、法國、德國、波蘭、韓國等國家為目的地的尋根旅游業(yè)務(wù),形成了一定的業(yè)界影響力。也有一些企業(yè)聚焦特定的外裔群體,設(shè)計尋根旅游線路產(chǎn)品,如日本豪華旅行公司(Japan Deluxe Tours, Inc.)長期為日裔群體提供前往日本開展尋根旅游活動的一條龍服務(wù),受到日裔群體的歡迎。值得一提的是,創(chuàng)建于2012年的中華家脈(My China Roots)是一家致力于為海外華人提供尋根與祖籍地探訪幫助的公司,其總部位于新加坡,并在中國廣州、美國舊金山、英國倫敦設(shè)有辦事處。除去旅行社的常規(guī)服務(wù),該公司還提供諸如查詢家譜、尋找失聯(lián)親戚等增值服務(wù),受到華裔群體廣泛關(guān)注。
協(xié)會牽線,促進聯(lián)系。除了政府和市場以外,一些協(xié)會、社團等非政府組織也積極策劃組織尋根旅游活動,在尋根旅游者和祖籍國之間發(fā)揮橋梁紐帶的作用。同樣以美國為例,北美華人華裔尋根協(xié)會、全美華裔青少年協(xié)會均先后協(xié)助中國僑聯(lián)、國務(wù)院僑辦開展“中國尋根之旅”“親情中華夏(冬)令營”等系列活動,累計組織上千人次華裔青少年前往中國尋根問祖、參觀交流,使其有機會了解中國文化的精髓和各地風(fēng)土人情,感受中華文化的博大精深和中華民族的傳統(tǒng)美德,加深其對中國的了解。除此之外,眾多類似于同鄉(xiāng)會、文化交流協(xié)會性質(zhì)的團體組織也對尋根旅游活動的開展起到了促進聯(lián)系的作用。
多措并舉發(fā)展尋根旅游
一是強化政策引導(dǎo),完善配套設(shè)施。現(xiàn)階段,國務(wù)院及相關(guān)部門已出臺一系列支持政策,重點關(guān)注化解入境旅游發(fā)展的限制因素,取得積極成效。下一步,可以聚焦華裔群體,出臺針對性政策措施,激發(fā)其尋根溯源的積極性,提升其來華旅游意愿。一方面,可以通過與華裔聚居的國家互免簽證、發(fā)放長期多次簽證、簡化簽證手續(xù)等措施,進一步放寬華裔的簽證條件,提升華裔入境的便利性。另一方面,可以面向福建、廣東、浙江等歷史上華人集中遷出的地區(qū),進一步優(yōu)化過境免簽政策,通過擴展政策適用國家范圍、延長停留時間、增設(shè)政策適用口岸等措施,降低尋根華裔的進入門檻。除了優(yōu)化簽證政策,也需要進一步完善產(chǎn)品供給和配套體系??梢栽O(shè)計一系列串聯(lián)起尋根目的地與北京、上海、西安、桂林等知名旅游目的地的游覽線路,既有利于引導(dǎo)尋根華裔開展后續(xù)旅游活動,了解立體中國,深化對中國的認(rèn)知,也有利于實現(xiàn)游客的分流與導(dǎo)流,加強區(qū)域協(xié)同合作,促進產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。
二是豐富展示載體,創(chuàng)新產(chǎn)品供給。方志館、博物館、祠堂古建等場所承載著地方歷史記憶,是可觸碰的文明根脈。一方面,可以依托上述場所,深入挖掘、收集尋根元素,梳理整合當(dāng)?shù)卮笮兆谧宓倪w徙分布情況,建設(shè)尋根博物館或展覽中心,為尋根活動的開展提供核心載體。另一方面,可以通過編撰地方回憶錄、復(fù)制方志族譜等方式,拓展地方文化的傳播路徑,為尋根華裔查詢族譜、查閱歷史檔案提供支撐條件。同時,也可以利用AR、VR等現(xiàn)代科技手段,豐富文化的表現(xiàn)形式,打造沉浸式的尋根體驗,使尋根華裔身臨其境地感受先祖的生活場景,更全面地了解當(dāng)?shù)氐墓沤褡冞w。除了上述核心環(huán)節(jié),還可以安排品味地方美食、體驗地方民俗等活動,以此豐富尋根旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給,在激發(fā)華裔游客消費意愿的同時,通過深度體驗中華文化增進其認(rèn)同感,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。
三是構(gòu)建品牌形象,加強宣傳推廣。面向華裔的尋根旅游目前仍是小眾市場,市場體量和華裔群體規(guī)模不相稱。為了壯大尋根旅游市場,需要加大宣傳力度,提升知名度和吸引力。在宣傳內(nèi)容上,可以結(jié)合“你好!中國”旅游推廣品牌,以“尋根中國”“老家中國”等主題開展海外推廣,重點關(guān)注尋根旅游的文化內(nèi)涵和情感屬性,以第一人稱視角分享尋根華裔的故事、體驗、見聞,展示尋根旅游的獨特魅力,豐富宣傳內(nèi)容。在宣傳方式上,宜采用線上線下協(xié)同發(fā)力的模式。一方面,可以充分利用境內(nèi)外社交媒體平臺,打造全媒體宣傳矩陣,擴大傳播受眾和覆蓋面,增加曝光度和影響力。另一方面,可以面向華裔高度聚居的潛在客源市場,舉辦資源推介會、文化展播等文旅交流活動,強化宣傳效果,進一步塑造“尋根中國”的品牌形象,實現(xiàn)品牌價值和市場推廣的相互賦能,為市場的持續(xù)繁榮打下堅實基礎(chǔ)。
(呂寧 龐博 作者單位:北京第二外國語學(xué)院)
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