作者：華迎（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家（北京）對外開放研究院研究員、教授、博導(dǎo)）；陳潤宇（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國家（北京）對外開放研究院研究員、副教授、博導(dǎo)）

　　新電商是相對以貨架電商為代表的傳統(tǒng)電商而言，以“激發(fā)邏輯”替代“搜索邏輯”的電商新形態(tài)新模式，比如直播電商、內(nèi)容電商、社交電商、興趣電商等不同模式。隨著非接觸經(jīng)濟(jì)、懶宅經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、適老經(jīng)濟(jì)等“新細(xì)分經(jīng)濟(jì)形態(tài)”的出現(xiàn)和繁榮、新一代數(shù)字技術(shù)的突破創(chuàng)新、消費(fèi)者需求和行為模式的變化，新電商也體現(xiàn)出從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向高質(zhì)量內(nèi)容和品質(zhì)驅(qū)動等新趨勢和新特點。

　　新電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，生態(tài)逐漸完善，成為助力消費(fèi)升級的重要力量

　　新電商以其強(qiáng)勁的發(fā)展韌勁與活力，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。以新電商模式中最具代表性的直播電商為例，2022年直播電商市場規(guī)模占全國電商零售額比重約23%，達(dá)到3.5萬億元，同比增長48.21%，預(yù)計2023年規(guī)模將超過4.9萬億元。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，占網(wǎng)民整體的48.8%。

　　新電商在經(jīng)歷了自由野蠻生長階段后，逐漸回歸商業(yè)本質(zhì)，可持續(xù)發(fā)展的新電商生態(tài)正逐漸完善。如電商直播行業(yè)已形成包括商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播、消費(fèi)者、平臺、供應(yīng)商與各類服務(wù)商等角色分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈，上下游資源趨向整合，多方協(xié)同發(fā)展。商業(yè)模式與新興技術(shù)加速連結(jié)、不同業(yè)態(tài)加速融合，新電商內(nèi)涵變得更加豐富，如直播電商進(jìn)入以品牌自播、知識主播、數(shù)字主播、技術(shù)賦能和定制化直播、直播間細(xì)分等為特點的發(fā)展新階段，滿足消費(fèi)者更多回歸理性、追求價值的消費(fèi)需求。新電商橫縱雙向深度擴(kuò)展，以新的組織方式覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈更多環(huán)節(jié)，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及生產(chǎn)、流通、服務(wù)、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)集成，逐漸形成資源配置優(yōu)化、上下游全鏈條一體的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代引領(lǐng)數(shù)字化消費(fèi)升級、從前端推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)鏈升級、擴(kuò)大就業(yè)的主要動能。

　　新電商模式不斷創(chuàng)新，高質(zhì)量內(nèi)容成為核心驅(qū)動力

　　消費(fèi)需求持續(xù)升級，加速推動消費(fèi)從單一場景到“消費(fèi)+”多場景、多模式、多行業(yè)跨界融合創(chuàng)新和滲透，擴(kuò)展價值邊界。如直播電商中為了打破單場直播的流量局限，主播將短視頻與直播內(nèi)容融合設(shè)計，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，宣傳產(chǎn)品的同時為直播引流預(yù)熱。這種“短直聯(lián)合”的新模式也是直播電商和興趣電商模式的融合發(fā)展。新電商以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣為起點，通過內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化輸出高質(zhì)量內(nèi)容，激活用戶潛在消費(fèi)需求；而通過激發(fā)邏輯更多地挖掘并滿足用戶的不確定性需求，成為當(dāng)下新電商發(fā)展的主導(dǎo)趨勢和實現(xiàn)差異化競爭的主要路徑。

　　新電商賦予了產(chǎn)品更豐富的意義和更多元化的消費(fèi)場景，打造出更具傳播力的內(nèi)容，成為促進(jìn)國貨國潮品牌推動消費(fèi)增長的重要引擎。通過產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化，雙渠道產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如為產(chǎn)品創(chuàng)造品牌故事、增添中國元素設(shè)計、賦予品牌以IP/文化，通過內(nèi)容增強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)體驗及消費(fèi)儀式感，打造兼具趣味性與創(chuàng)新性的國潮文化商品。通過內(nèi)容文化性展現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字文明，使電商與內(nèi)容平臺成為推動中國文化傳播的重要力量。新電商助力更多的國貨品牌連結(jié)消費(fèi)者，也為品牌商挖掘新用戶、觸發(fā)新品需求提供更多機(jī)會。

　　新興數(shù)字技術(shù)加速應(yīng)用，數(shù)實融合推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　新興數(shù)字技術(shù)（如集群人工智能、大數(shù)據(jù)、元宇宙、區(qū)塊鏈、VR/AR/XR等）深度融入新電商全過程，全方位提升用戶消費(fèi)體驗。生成式人工智能的快速發(fā)展催生了全新的內(nèi)容生成與交互形式，AIGC開始應(yīng)用于各類數(shù)字場景，帶來近似零邊際成本的內(nèi)容生產(chǎn)變革。數(shù)字虛擬人被越來越多地運(yùn)用于直播、短視頻與智能客服中，在行為規(guī)范風(fēng)險系數(shù)可控的同時，滿足了大量新世代消費(fèi)者的體驗型和情感型需求。

　　新電商重構(gòu)“人-貨-場”縮短了消費(fèi)者的決策鏈路，通過“貨找人”模式將商品服務(wù)直接推薦給消費(fèi)者，有效降低了消費(fèi)者的搜索成本。但“貨找人”存在“非完美匹配”情況，可能降低消費(fèi)者體驗，導(dǎo)致較高的退貨率。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的應(yīng)用能夠更為準(zhǔn)確地預(yù)測出消費(fèi)者的實際需求，使匹配更為精準(zhǔn)，提升個性化推薦效果。精準(zhǔn)的需求分析也有效縮短了供應(yīng)鏈，直連供需兩端，拉近了生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者的距離，有效帶動產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。

　　監(jiān)管規(guī)則密集出臺，引導(dǎo)行業(yè)更加專業(yè)化、規(guī)范化可持續(xù)發(fā)展

　　新電商在快速發(fā)展的同時，也產(chǎn)生了諸如虛假宣傳、價格誤導(dǎo)、數(shù)據(jù)造假、商品質(zhì)量、霸王條款等各類問題。為此，國家各部委、地方政府及行業(yè)協(xié)會等紛紛出臺相關(guān)法律法規(guī)、政府管理規(guī)范與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對行業(yè)亂象進(jìn)行監(jiān)督治理，進(jìn)一步加強(qiáng)了新電商相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和誠信體系建設(shè)；結(jié)合新電商發(fā)展的新趨勢新特點，各級政府及時補(bǔ)充出臺相應(yīng)的細(xì)化規(guī)則，減少了法律法規(guī)適用過程的爭議分歧；通過強(qiáng)化相關(guān)法規(guī)的執(zhí)行過程，堅決查處并曝光違法違規(guī)行為，提升了監(jiān)管的震懾作用。

　　監(jiān)管政策規(guī)則的密集出臺為新電商發(fā)展提供了更規(guī)范的市場環(huán)境，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，激發(fā)了新電商健康發(fā)展的活力。新職業(yè)認(rèn)證、流量分配機(jī)制、平臺規(guī)則、主播培訓(xùn)的不斷規(guī)范則推動了直播電商發(fā)展的專業(yè)化。各方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的協(xié)同治理逐步加強(qiáng)，事前、事中、事后三階段監(jiān)管，強(qiáng)化了平臺、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者、媒體等多方的監(jiān)督約束作用，逐漸形成多方協(xié)同共管共治的治理模式，引導(dǎo)新電商行業(yè)健康規(guī)范可持續(xù)發(fā)展。