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北京首店關(guān)閉,維密失寵?

發(fā)布時間:2023-06-21 10:16:00來源: 中國新聞網(wǎng)

  中新網(wǎng)北京6月21日電 (中新財經(jīng)記者 謝藝觀)又一家維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)北京門店關(guān)門了。繼西單大悅城維密門店2022年10月關(guān)閉后,位于王府中環(huán)的維密門店于近期宣布關(guān)店。

  與此同時,維密正在加大電商渠道和輕量型店鋪的投入力度。這家成立46年的老牌內(nèi)衣商,曾經(jīng)身披“性感”外衣,成為內(nèi)衣品牌的一大風(fēng)向標(biāo),如今為了避免被“拍在沙灘上”,正在跟隨時代的潮流尋求改變。

  開業(yè)5年多后,維密北京首店關(guān)門

  近日,記者前往王府中環(huán),維密門店的招牌已經(jīng)撤下,曾經(jīng)的“內(nèi)衣王國”被完全遮擋。在這里工作的保安告訴記者,“最近維密已經(jīng)撤店,之后不知道會換成什么品牌?!?/p>

  “維密王府中環(huán)店是在6月7日結(jié)束營業(yè)的?!庇浾邠艽蛟撻T店的電話,門店工作人員向記者證實(shí)了關(guān)店的消息。

  公開資料顯示,維密王府中環(huán)店于2017年11月開業(yè),是維密品牌繼上海、成都及重慶之后,在中國開設(shè)的第四家全品類門店,同時也是國內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店,堪稱維密的“門面擔(dān)當(dāng)”。

  為何在開店5年多后,維密王府中環(huán)店要選擇閉店?

  對于關(guān)店原因,前述門店工作人員稱,“不方便透露”。記者又聯(lián)系了維密官方客服,對方回應(yīng)道,“沒有接到通知,不太清楚”。據(jù)媒體報道,維密中國近日回應(yīng)稱,“此次的閉店屬于合約到期,正常調(diào)整。作為未來發(fā)展計劃的一部分,將繼續(xù)在北京選址開設(shè)新店。”

  記者注意到,在維密之前,部分品牌因租約到期,離開了這塊“寸金之地”。此后,王府中環(huán)引入寶格麗、卡地亞等奢侈品牌,專注高端化布局。

  維密王府中環(huán)店關(guān)店后,維密官網(wǎng)顯示,北京還有6家門店,其中兩家為全品類門店。

  據(jù)維密此前透露,正策略性調(diào)整線下渠道,在調(diào)整深耕一線城市的同時,將加速布局二線和三線城市以及機(jī)場渠道。未來維密將主力開設(shè)300平方米至400平方米的輕體量門店,目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店。

  在北京師范大學(xué)教授萬喆看來,向下沉市場布局是現(xiàn)階段維密尋求破局的生存之道,而能否打贏這場翻身仗,還需要品牌運(yùn)營策略及產(chǎn)品研發(fā)同步發(fā)力。

  曾引以為傲的“性感牌”不再好打

  面對維密王府中環(huán)店的關(guān)閉,不少消費(fèi)者表示惋惜。作為北京首店,很多人還能記起維密王府中環(huán)店開店時的轟動。開店之初,這里曾舉辦盛大的維密大秀首播派對,超模雎曉雯現(xiàn)身支持。

  也正是那一年,維密在中國賺足了眼球。不僅在上海、北京等地開店,還將萬眾矚目的維密大秀設(shè)在了上海。當(dāng)時除了國際超模,劉雯、何穗、雎曉雯、奚夢瑤等國內(nèi)知名超模悉數(shù)登場。

  維密如此“討好”中國,在業(yè)內(nèi)看來,正是瞄準(zhǔn)了“錢”景廣闊的中國市場。彼時,已陷入“中年危機(jī)”的維密,太需要一管“強(qiáng)心劑”。

  被譽(yù)為“性感內(nèi)衣鼻祖”的維密于1977年創(chuàng)立。90年代初期,維密就已成長為美國最大的內(nèi)衣零售商。自1995年開辦,曾集結(jié)眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀,更是引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時尚。

  尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,超模在秀場上演繹著“諸神之戰(zhàn)”,維密在線下賺得盆滿缽滿。

  據(jù)媒體報道,2009年,處于巔峰時期的維密曾創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣、銷售額達(dá)到107.5億美元的業(yè)績,30歲以下美國女性所用的內(nèi)衣中,有50%的產(chǎn)品都是維密品牌。

  但性感可以是“武器”,絕不是永遠(yuǎn)的“必殺技”。2011年之后,維密秀收視率出現(xiàn)下滑的趨勢,2018年的電視收視率更是創(chuàng)歷史新低,觀看人次僅327萬,不及2011年巔峰期的三分之一。

  不僅維密秀人氣不如往昔,隨著消費(fèi)者品味發(fā)生變化,2016年以后,維密在業(yè)績上也疲態(tài)盡顯。

  2019年,維密母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)3.66億美元。同年,延續(xù)二十多年的維密秀也宣布停辦,那些價值上百萬美元、鑲有寶石的“Fantasy Bra”,自此淪為時代的眼淚。

  而維密寄予厚望的中國市場,似乎并沒有讓維密的日子好過一些。

  這些年,中國內(nèi)衣市場掀起了無鋼圈、無尺碼的“減法行動”,Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等一批新興內(nèi)衣品牌應(yīng)運(yùn)而生。

  進(jìn)入中國市場的維密,除了要面臨愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“堵截”,還要應(yīng)付新興內(nèi)衣品牌的“圍追”,再加上自身在設(shè)計和銷售上有些“水土不服”,亟需尋找“突破口”。

  2020年,受疫情等因素影響,維密陷入全球關(guān)店潮,維密英國公司也于當(dāng)年6月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。當(dāng)時一度有傳言稱:“維密是不是不行了?”

  維密尋求“大變身”

  維密的“失勢”,從深層次來看,在“她”經(jīng)濟(jì)崛起的時代,沒有把握好新時代女性的需求是一大因素。

  被消費(fèi)者“教育”的維密,也開始了自我改革,不僅啟用“大尺碼”模特,還開發(fā)了長期以來忽視的哺乳文胸。

  如今打開維密銷售頁面,標(biāo)志性的性感身材消失不見,取而代之的是不同膚色、不同身材、不同類型的模特,自信地展示著產(chǎn)品。

  某內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人曾向媒體直言,過去女性被各種品牌教育,“一定要性感,要有很好的身材和體型才會獲得社會認(rèn)可。但2015-2016年,舒適內(nèi)衣、無感內(nèi)衣瘋狂飆升,一些女性意識開始覺醒,應(yīng)該為自己而穿。”

  意識到這一點(diǎn)的維密,也“重新定義性感”,2022年,與全球領(lǐng)先的內(nèi)衣制造商維珍妮合作,在產(chǎn)品上從“悅?cè)恕毕颉皭偧骸鞭D(zhuǎn)變。

  近年來陸續(xù)推出的“果凍條小背心”、“超模褲”、“反重力文胸”等產(chǎn)品,因迎合了中國女性的舒適需求,受到不少女性的歡迎。從銷量來看,維密的這步“悅己”棋算是走對了。據(jù)媒體報道,今年天貓“6·18”大促期間,維密預(yù)售開啟的前四小時,銷售額超過3200萬元,同比增長216%。

  銷售上的良好表現(xiàn)也體現(xiàn)在公司業(yè)績上。2023年第一季度,維密中國業(yè)績扭虧為盈。維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters評論說:“我們的國際業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)繼續(xù)強(qiáng)勁增長,中國是一個特別的亮點(diǎn)?!?/p>

  “這得益于維密在中國穩(wěn)步推行的本土化策略?!本S密品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人亦向媒體表示。這包括商業(yè)模式的突破,與維珍妮合資聯(lián)合;深度挖掘中國女性用戶的多元需求,著力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級;以及運(yùn)營模式的創(chuàng)新,電商渠道和輕量型店鋪雙線驅(qū)動,不斷深化布局中國市場。

  據(jù)外媒報道,今年秋季,維密秀時隔數(shù)年后將再度回歸,除了形式上發(fā)生變化,也將更體現(xiàn)包容性。而這也正是維密近年來在做的事情。曾經(jīng)被嘲只愛“天使”身材的它,正在用行動修復(fù)在受眾心中的形象。

  但如今,在內(nèi)衣界“花樣不斷”的時代,維密無法像以前那樣,靠“性感”走遍天下,“舒適”界又群雄逐鹿,如何挽回流失的消費(fèi)者,或是維密最需要考慮的。(完)

(責(zé)編:李雅妮)

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