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直播帶貨風(fēng)行之下,什么樣的書(shū)才能“破圈”?

發(fā)布時(shí)間:2023-03-06 10:17:00來(lái)源: 中國(guó)新聞網(wǎng)

  中新網(wǎng)北京3月1日電(記者上官云)“3、2、1,上鏈接!”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,直播帶貨風(fēng)行。眼下,圖書(shū)與直播間也似乎正在越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起。

  不只是專業(yè)主播,作家、圖書(shū)編輯也可以現(xiàn)身直播間,有效互動(dòng),拉近與讀者的距離。此外,有媒體報(bào)道,有不少作家通過(guò)短視頻,在購(gòu)物直播平臺(tái)推薦自己的書(shū)或?yàn)槠渌麜?shū)帶貨。

  什么樣的圖書(shū)“直播帶貨”才能“破圈”?哪些直播內(nèi)容可以有效吸引讀者?帶著這些問(wèn)題,記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士以及讀者。

  成為亮點(diǎn)的線上直播

  在日前舉行的第35屆北京圖書(shū)訂貨會(huì)上,直播間并不鮮見(jiàn)。也有人認(rèn)為,線上直播是本屆圖書(shū)訂貨會(huì)的一大亮點(diǎn)。

  記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到,不少出版社都有直播活動(dòng),訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的直播間里,也有主播在聲情并茂地推薦圖書(shū),為網(wǎng)友講解內(nèi)容。

  據(jù)媒體報(bào)道,此次訂貨會(huì)首次開(kāi)通了“社長(zhǎng)薦書(shū)”直播間,邀請(qǐng)各大出版社的社長(zhǎng)總編、專家學(xué)者走進(jìn)直播間薦書(shū)。

  “很早之前,有些出版社就開(kāi)始做直播了,但類型不太一樣?!庇凶x者對(duì)記者說(shuō),其中,一部分直播就是單純地對(duì)講座、對(duì)談等文學(xué)活動(dòng)進(jìn)行直播,也有一些是直播帶貨,也就是賣書(shū)。

  她說(shuō),自己也會(huì)在網(wǎng)上的直播間買書(shū),每次看直播,最想了解的是圖書(shū)內(nèi)容、文學(xué)內(nèi)涵,如果是童書(shū),那么想知道能對(duì)孩子有什么益處,適讀年齡等等,也能淘到好書(shū)。

  直播帶貨 好書(shū)“出圈”

  直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行的推介渠道,讓優(yōu)質(zhì)圖書(shū)更容易出圈?!?022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》中的多項(xiàng)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

  比如,從四個(gè)渠道零售市場(chǎng)中動(dòng)銷圖書(shū)的上市時(shí)間來(lái)看,短視頻電商中2022年上市新書(shū)無(wú)論是品種占比還是碼洋占比,均高于其他渠道。

  上述報(bào)告提到,短視頻渠道已經(jīng)成為新書(shū)重要的宣發(fā)渠道,從整體圖書(shū)零售市場(chǎng)前100名非主題出版類新書(shū)的銷量分布來(lái)看,有43種新書(shū)在短視頻電商的銷量占比超過(guò)50%。

  2022年虛構(gòu)類銷量前100名圖書(shū)的作家中,有多位曾做客東方甄選直播間及俞敏洪的“老俞閑話”短視頻欄目,包括阿來(lái)、麥家、梁曉聲等,相應(yīng)地也帶動(dòng)這些作家圖書(shū)的熱銷。

  北京開(kāi)卷研究咨詢部經(jīng)理馮小慧表示,同時(shí),可以看到一些新的文學(xué)作品通過(guò)頭部主播的推薦都取得了不錯(cuò)的成績(jī),如《在歲月中遠(yuǎn)行》《命運(yùn)》等等。

  在日前舉行第六屆閱讀X論壇上,馮小慧曾分析,就營(yíng)銷方式而言,從早年的紙質(zhì)書(shū)上架,到后來(lái)的圖文網(wǎng)頁(yè)上架,再到短視頻方式,進(jìn)一步拉進(jìn)了和讀者之間的距離。

  “說(shuō)到短視頻,其實(shí)大家都會(huì)提到直播帶貨,回溯過(guò)往,其中的一匹黑馬就是東方甄選,我們可以從數(shù)據(jù)中看到去年這樣一個(gè)‘頭部直播’的影響力?!彼f(shuō)。

  “有文化”的圖書(shū)直播帶貨

  直播拉近了書(shū)與讀者的距離,但進(jìn)入直播間的圖書(shū),并不一定都能引起讀者關(guān)注。

  有效的圖書(shū)直播帶貨,整場(chǎng)直播往往擁有真誠(chéng)、干貨滿滿的內(nèi)容。有媒體提到,在介紹《額爾古納河右岸》時(shí),“東方甄選”主播董宇輝認(rèn)真分享自己的閱讀感受,打動(dòng)了不少網(wǎng)友。

  譯林出版社總編輯袁楠表示:“我們深耕自有新媒體矩陣建設(shè),并在去年初成立新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心,打破宣發(fā)壁壘,努力實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版宣傳銷售閉環(huán),減少了內(nèi)容觸達(dá)讀者的中間環(huán)節(jié)?!?/p>

  “新媒體為出版社提供了直接面向讀者的更多可能?!彼f(shuō),懂書(shū)且善于表達(dá)的主播把書(shū)的核心與精華,以及讀者可能最需要的點(diǎn)提煉出來(lái),在面對(duì)面的溝通中與讀者及時(shí)互動(dòng),精準(zhǔn)有效實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值?!?/p>

  另外,對(duì)主播而言,如何精準(zhǔn)把握一本書(shū)的內(nèi)涵和附加價(jià)值,并找準(zhǔn)它與讀者實(shí)際需要的契合點(diǎn),非常考驗(yàn)文化功底。

  “同樣都是圖書(shū)的直播帶貨,我更愿意圍觀有文化且接地氣的直播間,能從中了解到這本書(shū)本身的文化價(jià)值,也想知道它對(duì)我有什么實(shí)際幫助。”有讀者如是說(shuō)。

  對(duì)優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”的堅(jiān)持

  有人認(rèn)為,直播間是好書(shū)與讀者相遇的平臺(tái),圖書(shū)想要通過(guò)直播帶貨破圈,必須有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但也有業(yè)內(nèi)人士表示,面對(duì)直播帶貨的風(fēng)潮,要保持清醒。

  對(duì)圖書(shū)銷售渠道而言,在人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)臧永清看來(lái),不管是直播帶貨還是短視頻,都是手段和過(guò)程??萍荚诓粩噙M(jìn)步,它們不會(huì)是終極形式,很可能也還會(huì)有新的變化。

  “出版業(yè)要用好這些工具,同時(shí)要有理性的認(rèn)識(shí)和判斷,就是說(shuō),我們?cè)谏a(chǎn)精神產(chǎn)品,不能讓手段和形式帶著走,而是應(yīng)該有自己的定力?!彼硎?。

  作為知識(shí)和文化的載體,圖書(shū)具有不同于其他商品的特性,甚至有些時(shí)候,它們的形式本身就是“內(nèi)容”,能夠吸引讀者。

  臧永清舉例,“比如我們社做四大名著,《紅樓夢(mèng)》有大字本,也有精裝書(shū),可以收藏。下一步還要做線裝書(shū)。也就是關(guān)注讀者需求,用形式促進(jìn)產(chǎn)生新的內(nèi)容。把這些資源充分利用好?!?/p>

  某種意義上,直播帶貨其實(shí)是雙向的。正如馮小慧所說(shuō),我們有頭部主播這樣的外部資源,同時(shí)也有對(duì)內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)持,有優(yōu)質(zhì)作品在手,最后才可能達(dá)成一個(gè)理想的效果。(完)

(責(zé)編:李雨潼)

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