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網(wǎng)絡(luò)熱梗也能成為熱門(mén)IP IP如何吸引Z世代?

發(fā)布時(shí)間:2022-12-15 10:26:00來(lái)源: 北京青年報(bào)

  隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展,新時(shí)代IP內(nèi)容也隨之?dāng)U展創(chuàng)新,不僅涵蓋動(dòng)漫、影視、游戲、潮玩,甚至一個(gè)符號(hào)、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗都能成為當(dāng)下的熱門(mén)IP。

  熱衷社交的圈層達(dá)人、孤芳自賞的收藏家……Z世代對(duì)IP文化表現(xiàn)出了不同喜好。

  是伙伴是愛(ài)好是寄托

  Z世代與IP共同成長(zhǎng)

  IP,可以理解為所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱,包括文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等。而在互聯(lián)網(wǎng)的廣義定義下,只要能夠憑自身的吸引力,掙脫單一平臺(tái)的束縛,獲得流量并進(jìn)行分發(fā)和衍生創(chuàng)作的內(nèi)容,就是一個(gè)IP。

  Z世代經(jīng)歷了從電視動(dòng)畫(huà)到互聯(lián)網(wǎng)興起,從論壇、貼吧的風(fēng)靡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟,可以說(shuō)是與IP共同成長(zhǎng)的一代。調(diào)查顯示,IP在Z世代心中是寄托童年回憶、長(zhǎng)期陪伴的伙伴,作為興趣愛(ài)好是忙碌生活中的精神寄托,同時(shí)還有消磨時(shí)光、尋找同好、了解其他文化等豐富的功能。

  當(dāng)然,喜愛(ài)的起點(diǎn)不同,陪伴的方式不同,使得IP愛(ài)好者分為了不同群體。藝恩發(fā)布的《2022Z世代IP興趣報(bào)告》結(jié)合調(diào)研挖掘IP在Z世代生活中的意義,形成四種典型的Z世代IP愛(ài)好者畫(huà)像。

  其中,“熱衷社交的圈層達(dá)人”樂(lè)于參與IP活動(dòng)、熱衷IP帶來(lái)的社交體驗(yàn)。例如國(guó)產(chǎn)游戲《原神》擁有眾多玩家,四成受訪者認(rèn)為與同好分享游戲心得可以得到認(rèn)同感與歸屬感在線上、線下結(jié)交好友,由游戲延伸到其他興趣話題是很棒的社交體驗(yàn)。

  “孤芳自賞的收藏家”對(duì)IP有著深入的了解及熱愛(ài),滿足自我情感。以經(jīng)典動(dòng)漫《航海王》為例,長(zhǎng)周期的更新伴隨了一代人的成長(zhǎng),成為不少粉絲的精神食糧,粉絲對(duì)IP人物的情感寄托往往會(huì)映射自我追求。

  此外,“展示自我的個(gè)性派”認(rèn)為IP是展示自我的標(biāo)簽,符合自身價(jià)值觀。還有一類(lèi)“忙于生活的打工人”則將IP當(dāng)作了寂寞時(shí)陪伴自己的重要伙伴。比如綜藝節(jié)目《明星大偵探》形式新穎有開(kāi)創(chuàng)性,鼓勵(lì)表達(dá)勇敢的人生態(tài)度,因?yàn)榉劢z眾多已推出了劇本殺解密書(shū)、潮玩等相關(guān)周邊。

  內(nèi)容拓展創(chuàng)新

  萬(wàn)物皆可為“IP”

  調(diào)查顯示,Z世代IP愛(ài)好者以19至22歲,23至25歲的Z世代為主;單身人群占多數(shù);其中40.8%為公司職員;36.6%為在校學(xué)生。具體來(lái)看,朝氣蓬勃的學(xué)生黨以高校學(xué)生為主,他們的審美和愛(ài)好正在逐步成型,在學(xué)校的多元氛圍中找到了自己的興趣圈層;而初入社會(huì)的職場(chǎng)新人還保留著大量學(xué)生世代的愛(ài)好與羈絆,在忙碌的工作中尋找著自己的興趣所在。

  新時(shí)代IP內(nèi)容也開(kāi)始不斷拓展創(chuàng)新。隨著商業(yè)模式和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展,IP產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善趨于成熟;IP范圍也從知名作品(動(dòng)漫、電影、文學(xué)等)逐步發(fā)展為多元化的形式,如今的互聯(lián)網(wǎng)IP可以是一個(gè)作品,一個(gè)梗,甚至是一個(gè)表情包、一個(gè)現(xiàn)象。即萬(wàn)物皆可為IP!

  例如故宮作為宮廷和傳統(tǒng)文化的代表衍生出了許多優(yōu)秀的綜藝、紀(jì)錄片作品;前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熱?!氨尘疤佟币l(fā)全民P圖熱潮,形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)IP。

  調(diào)查顯示,60.1%的Z世代人群對(duì)IP的喜愛(ài)源于人、事、物的設(shè)計(jì)出眾這點(diǎn)最為重視,說(shuō)明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是IP生長(zhǎng)的原動(dòng)力;參與調(diào)研的Z世代有61%表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)IP衍生品,也體現(xiàn)了IP仍舊具有高度的商業(yè)價(jià)值。例如,某手機(jī)品牌與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)合作,邀請(qǐng)多名UP主參與創(chuàng)作,翻拍動(dòng)畫(huà)中的打戲高燃片段,創(chuàng)新角度突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色;某餅干品牌與國(guó)風(fēng)動(dòng)漫聯(lián)手制作“治愈風(fēng)”的動(dòng)漫劇集,向觀眾傳遞美味零食的解壓功能;汽車(chē)品牌則將車(chē)型融入熱播國(guó)漫的追逐戰(zhàn)中,展示了中國(guó)版的速度與激情,成功進(jìn)入青年人視線。

  此外,網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)是年輕人與社會(huì)溝通的重要渠道,平臺(tái)不但承接著傳統(tǒng)的傳播價(jià)值,也提供了連接IP作品、愛(ài)好者的橋梁作用。

  Z世代興趣IP集中五類(lèi)

  從喜愛(ài)中挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

  Z世代喜愛(ài)的5個(gè)IP賽道,按照歡迎度排序分別為:國(guó)漫動(dòng)漫類(lèi)IP、綜藝節(jié)目、IP衍生品(潮玩、周邊等)、虛擬偶像和虛擬UP主、紀(jì)錄片。

  如今的IP偏好也早已隨著互聯(lián)網(wǎng)文化呈現(xiàn)出多樣化的風(fēng)采。如國(guó)創(chuàng)作品《斗羅大陸》《靈籠》,在Z世代中都引起了不小的討論聲量,在破圈發(fā)聲的同時(shí),也在展示多元化IP的魅力;Z世代們表示:“劇中的友情、親情還是堅(jiān)持努力的精神都帶來(lái)了特別多的感動(dòng)。”“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà),終于回到了對(duì)現(xiàn)實(shí)人生的關(guān)切,展現(xiàn)了真實(shí)的生活,給人真切的感染力?!?/p>

  紀(jì)錄片《航拍中國(guó)》《守護(hù)解放西》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》也在航拍紀(jì)錄片、警務(wù)紀(jì)實(shí)以及寶藏紀(jì)錄片領(lǐng)域內(nèi)俘獲了眾多年輕觀眾的心。其中,《航拍中國(guó)》展現(xiàn)了既熟悉又充滿新鮮感的美麗中國(guó)、生態(tài)中國(guó)、文明中國(guó);《守護(hù)解放西》融合了新聞、藝術(shù)、采訪、微動(dòng)漫,極大地豐富了紀(jì)實(shí)類(lèi)作品的表現(xiàn)形式;《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》讓文物用通俗易懂的語(yǔ)言與觀眾平等對(duì)話,“訴說(shuō)”發(fā)生在自己身上的傳奇。高播放量體現(xiàn)了作品熱度,使得這些IP具備了更高的傳播價(jià)值。

  虛擬偶像IP也逐漸在Z世代中風(fēng)靡起來(lái),除初音未來(lái)、洛天依等大IP,虛擬偶像“絆愛(ài)”以“超人工智能”形象躍入大眾視野,B站粉絲數(shù)約180萬(wàn),被網(wǎng)友評(píng)為:“看似是人工智能,其實(shí)是‘愚蠢的人工智障’,是前所未有的超科幻萌點(diǎn)?!?/p>

  文/本報(bào)記者 陳斯

(責(zé)編:李雨潼)

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