文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。近年來，旅游業(yè)市場結構進一步優(yōu)化，與中國優(yōu)秀文化融合程度不斷加深。各地以文塑旅、以旅彰文，不斷推出高質量的文旅融合產(chǎn)品，詩和遠方走到一起有了新突破。

　　文旅消費提質擴容

　　泰州市姜堰區(qū)三水街道小楊村內張燈結彩，大紅燈籠高掛枝頭，年貨大集人頭攢動，村民臉上洋溢著喜悅與幸福的笑容，來自省內各地的游客一邊游園、一邊品嘗農(nóng)家美食，感受著江蘇鄉(xiāng)村虎年新春的喜慶和祥和。

　　泰州市還將當?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)匯聚成“百村優(yōu)品”年貨大集，為游客們打造“看、購、吃、逛”全方位體驗；推出觀賞打蓮湘、奏古樂、敲花鼓等里下河特色非遺項目巡演，讓人了解當?shù)鬲毺氐奈幕?。“姜堰是教育之鄉(xiāng)，橋頭為狀元故里，‘一門五都督，三科兩狀元’的佳話流傳至今，這次活動的‘狀元廊’也是根據(jù)我們當?shù)靥厣幕谱鞯?。”小楊村的工作人員介紹。

　　多地文旅消費都在提質擴容。2021年12月，隨著數(shù)十道金光沖天而起，江西省宜春市萬載古城的“焰火之吻”沉浸式煙花秀拉開帷幕。獨具特色的贛派建筑在絢麗煙火的映照下，交織出一幅美麗動人的畫卷?！鞍滋焓恰状u灰瓦馬頭墻’，夜晚有優(yōu)美的音樂和璀璨的焰火秀，萬載是我今年最浪漫的旅游地。”游客林女士高興地說。

　　萬載結合自身獨特的制焰歷史，在當?shù)卣耐苿酉?，作為分會場之一承辦了江西“百縣百日”文旅消費季，吸引了眾多游客前來一睹“煙花古城”的風光。與此同時，古城還在官方抖音號上以活潑明快的形式，向全國人民介紹著古城中的多姓氏祠堂和民俗文化。

　　文旅結合對旅游業(yè)帶動效應明顯。僅江西一地，據(jù)《江西省百縣百日文化和旅游消費季活動情況監(jiān)測報告》，2021年四季度人均旅游消費支出增長至1400元左右，“軟性”消費比例上升，消費結構出現(xiàn)轉換。

　　“消費模式創(chuàng)新是我國旅游業(yè)當下的熱點。因為這既順應了這個時代消費升級的大背景，也符合現(xiàn)在各地文旅部門的工作重點。如何做出適應消費者需求變化的優(yōu)質文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，也是我們2022年乃至未來幾年文旅消費創(chuàng)新的重點?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷對筆者說。

　　深度挖掘“在地文化”

　　“隨著消費者的消費需求不斷細化和多元，倒逼了供給的變化，所以好的文旅產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)出來?！笔澜缏糜纬鞘新?lián)合會特聘專家王笑宇介紹道。

　　多地根植本土文化資源，深度挖掘“在地文化”。取材于曹植《洛神賦》名句“翩若驚鴻，宛若游龍”的飛天洛神舞、在洛陽市龍門石窟盧舍那大佛前翩翩起舞的飛天仙女和金剛力士，一次又一次地讓前來觀光的游客大飽眼福。每一幀飽含民族文化底蘊的精良制作，都讓河南省旅游名聲大漲。

　　“2021年，河南省對‘在地文化’的開發(fā)達到了一個新的水準和高度?！睆堟面迷u價道，而縱觀全國各地，文旅融合突破的核心，很大一部分就是對“在地文化”的開發(fā)。比如說2021年“故宮以東”的城市盲盒，通過打造‘城市文化IP會客廳’這樣一個線下的互動體驗空間，把所有娛樂項目和東城區(qū)文化結合起來。

　　作為文化大省，河南在文旅融合上做足文章。據(jù)河南省文化和旅游廳相關工作人員介紹，第三屆全球文旅創(chuàng)作者大會相繼在滎陽豐樂櫻花園、駐馬店嵖岈山景區(qū)、登封禪宗少林音樂大典、永城芒碭山景區(qū)等景區(qū)展開，期間總傳播量超過12億人次。

　　不斷深挖傳統(tǒng)文化內涵，探索傳統(tǒng)文化表達方式，講好中國故事、河南故事的“老家河南”新媒體矩陣被評為2021年度中國旅游影響力優(yōu)秀營銷案例之一?！皬暮幽闲l(wèi)視文化創(chuàng)意IP的衍生產(chǎn)品廣受歡迎可以看出，高質量的文旅產(chǎn)品供給的市場認可度不斷提升，主題型的休閑度假也會越來越受到消費者青睞?！蓖跣τ钫f。

　　文旅的飛速融合也帶來了豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如火遍大江南北的故宮文創(chuàng)、獨具特色的三星堆文創(chuàng)等都是最有力的證明。

　　“近幾年，我們在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意度上大大提升了，在注重‘國’和‘潮’結合的同時也非常注重與其他知名流量IP進行結合，所以許多文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界性大大提高了?！睆堟面谜f。

　　“飛躍之年”求創(chuàng)新

　　“我們現(xiàn)在已進入文旅融合的飛躍之年，詩和遠方真正走到了一起?！睆堟面眯牢康卣f，如果說之前大家都是在探索文化和旅游怎么能夠真正融合在一起，那么我覺得2021年在這個方向上有了一個很大的突破。

　　對于旅游市場文旅產(chǎn)品的供給問題，王笑宇分析說：“之前，旅游市場一直存在供需錯配的問題，優(yōu)質供給不足。遍觀我國近3萬家存量景區(qū)景點，總體上以觀光型和功能型產(chǎn)品居多，休閑體驗較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗較少，美景很多、文化稀薄的現(xiàn)象。之前許多‘消費回流’實際上是因為消費者別無選擇。近年來，市場經(jīng)過沉淀，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構，好的產(chǎn)品逐漸顯露出來?！?/p>

　　隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入后高速增長階段，我國文旅市場也將面臨諸多挑戰(zhàn)。“具體言之，在社會經(jīng)濟增速放緩、區(qū)域經(jīng)濟再平衡、公共服務水平持續(xù)提升、大眾精致消費分層、細化等背景下，我國的文旅市場創(chuàng)新也將圍繞國內文旅市場消費分層、文化IP場景化、消費市場下沉、存量資產(chǎn)轉化、傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化等方面進行轉型和創(chuàng)新。同時，企業(yè)家創(chuàng)新，文化包容性、制度支持、人才體系、金融體系等也需要同步深化?！蓖跣τ钫f。(刁星彤)