在現(xiàn)代生活中，瓜子不僅是人們追劇、聚會(huì)的首選，更是中國(guó)食品文化出海的樣本。

　　一顆小小的瓜子，是如何成長(zhǎng)為享譽(yù)世界的“中國(guó)名片”的?在行業(yè)之中，誰(shuí)又是最具標(biāo)桿意義的企業(yè)?

　　從瓜子里看中國(guó)人零食變遷史

　　中國(guó)人嗑瓜子的歷史由來(lái)已久。

　　晚明宦官劉若愚《酌中志》里記載，明神宗“好用鮮西瓜種微加鹽焙用之”?？滴跄觊g，就已經(jīng)有了關(guān)于嗑葵瓜子的記載，但受限于向日葵的產(chǎn)量，普及程度并不高。

　　清朝前期，無(wú)論達(dá)官顯貴還是市井小民，都非常喜歡嗑瓜子。并且，瓜子在當(dāng)時(shí)的商業(yè)中占據(jù)著重要地位。據(jù)1751年的錦州海關(guān)奏報(bào)記載，“錦州?？诙悇?wù)情形每年全以瓜子為要，系海船載往江浙福建各省發(fā)賣(mài)，其稅銀每年約有一萬(wàn)兩或一萬(wàn)數(shù)千兩，或竟至二萬(wàn)兩不等”。

　　到了民國(guó)時(shí)期，向日葵的種植已經(jīng)遍布大江南北。蕭紅在《回憶魯迅先生》中就曾寫(xiě)過(guò)，魯迅先生在待客的時(shí)候，就喜歡請(qǐng)客人吃葵瓜子，往往一碟不夠還要再加一碟。

　　從20世紀(jì)80年代起，中國(guó)便進(jìn)入了“嗑瓜子鼎盛時(shí)期”。只要有地方停留，地上多半會(huì)留下一堆瓜子殼?！肮献?、花生、香煙”儼然成了當(dāng)時(shí)電影院、公園等場(chǎng)所的“三件套”。

　　安徽，可以說(shuō)是中國(guó)炒貨界的大本營(yíng)，這里誕生了諸多瓜子企業(yè)。

洽洽經(jīng)典紅袋瓜子。洽洽食品供圖

　　如改革開(kāi)放大潮中，由年廣九一手創(chuàng)立的“傻子瓜子”。一顆小小的瓜子筑就了改革開(kāi)放進(jìn)程中民營(yíng)企業(yè)解放思想、不斷進(jìn)步的縮影。但在市場(chǎng)的沖擊之下，傻子瓜子這個(gè)曾經(jīng)名動(dòng)全國(guó)的品牌，卻隨著數(shù)十年的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)及家庭內(nèi)耗，漸漸消失在大眾視野。

　　商業(yè)世界里，永遠(yuǎn)不缺新故事，“微派炒貨”的傳奇還在延續(xù)。近年來(lái)紅極一時(shí)的后起之秀洽洽瓜子、三只松鼠等開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。但與傳統(tǒng)的瓜子品牌不同，這些新品牌也呈現(xiàn)出新的特征。

　　新消費(fèi)時(shí)代的瓜子，有何不同?

　　在這些新品牌中，洽洽瓜子是極具代表性的品牌。事實(shí)上，洽洽誕生的1999年，瓜子炒貨市場(chǎng)已是典型的紅海。由于加工工藝簡(jiǎn)單，瓜子炒貨市場(chǎng)基本沒(méi)有進(jìn)入壁壘，市場(chǎng)充斥著大量地方性中小企業(yè)，甚至手工作坊。

　　自成立起，洽洽在行業(yè)里率先提出了“變炒為煮”的水煮制瓜子，以其“不易上火”“不易臟手”等特點(diǎn)，快速成為家喻戶曉的瓜子品牌。

　　在不到10年的時(shí)間里，洽洽食品成長(zhǎng)為產(chǎn)品遍布全球，營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)20億的隱形冠軍企業(yè)。2022年，洽洽食品營(yíng)收超過(guò)69億元，在全球建有十大工廠，銷售覆蓋全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　就市場(chǎng)占有率而言，洽洽踐行“無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在”戰(zhàn)略，推進(jìn)“百萬(wàn)終端”和渠道精耕，身影遍布各大賣(mài)場(chǎng)、商超，以及茶飲、餐飲、零食量販等新興渠道，在部分一二線城市的成熟市場(chǎng)中滲透率高達(dá)70%，也是國(guó)內(nèi)僅有的全國(guó)化瓜子品牌。

　　這顯然顛覆了零食行業(yè)“大行業(yè)，小企業(yè)”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

　　認(rèn)真觀察洽洽近年來(lái)的布局會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣的顛覆更像是意料之中。洽洽嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)、堅(jiān)持品類拓展、營(yíng)銷創(chuàng)新及渠道上的差異化布局，可謂制勝關(guān)鍵。

　　首先從產(chǎn)品層面來(lái)看，洽洽將品質(zhì)作為企業(yè)的生命線。一直以來(lái)，洽洽食品深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)造管理體系，完善了從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品流通的“一條龍”管理流程，令產(chǎn)品質(zhì)量真正得到保證。

　　其次是堅(jiān)持品類創(chuàng)新。從口味與食用習(xí)慣上看，受地域環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等影響，各地區(qū)零食品類通常差異較大。但瓜子是一個(gè)另類，并不存在南北之爭(zhēng)——甜口、咸口，是否加麻辣等等，全國(guó)消費(fèi)者的口味出奇一致，統(tǒng)一認(rèn)準(zhǔn)咸香口。

洽洽推出的焦糖瓜子等新口味產(chǎn)品。洽洽食品供圖

　　隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更加多元?；诖?，洽洽先后推出了核桃、焦糖等口味，在兩種口味一炮而紅之后，還陸續(xù)擴(kuò)充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產(chǎn)品。這也使得洽洽在擴(kuò)容風(fēng)味化市場(chǎng)空間的同時(shí)，強(qiáng)化終端溢價(jià)能力與品類話語(yǔ)權(quán)。

　　不得不說(shuō)，洽洽是懂消費(fèi)者心理的，因此在營(yíng)銷上快速打開(kāi)市場(chǎng)。如最早“紅袋洽洽”推出市場(chǎng)時(shí)的“開(kāi)箱有禮”——每箱貨都放上1-50元不等的“禮金”，開(kāi)箱即見(jiàn)。如此玩法使得各地經(jīng)銷商的熱情被迅速點(diǎn)燃，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的世紀(jì)之初，消費(fèi)者買(mǎi)瓜子采取的是就近原則，洽洽瓜子鋪滿全國(guó)的貨，使之進(jìn)入了高速發(fā)展期。

　　事實(shí)上，早在成立之初，洽洽就注重品牌勢(shì)能的打造。彼時(shí)“瓜子界一哥”的位置還輪不上洽洽來(lái)坐，市場(chǎng)上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發(fā)家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。

　　彼時(shí)的洽洽將破局的點(diǎn)放在央視廣告上。正如無(wú)數(shù)90年代世紀(jì)之交被驗(yàn)證過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌一樣，敢不敢花大價(jià)錢(qián)在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬(wàn)，但仍斥資400萬(wàn)投放央視黃金時(shí)段廣告。投放次年，洽洽銷售額當(dāng)即突破1億。經(jīng)過(guò)二十余年品牌的運(yùn)營(yíng)，疊加終端渠道的高鋪市面，在多次購(gòu)買(mǎi)中洽洽品牌被消費(fèi)者高頻率認(rèn)知，品牌勢(shì)能得以持續(xù)強(qiáng)化。

　　好的產(chǎn)品、向上的品牌勢(shì)能、離不開(kāi)覆蓋面更廣的渠道。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洽洽在全國(guó)有1000多個(gè)經(jīng)銷商，并發(fā)展出KA(大客戶)、特通團(tuán)購(gòu)、電商以及海外四大渠道，并覆蓋近百萬(wàn)終端。

　　品牌出海，中國(guó)瓜子走向全球的新名片

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力提升及國(guó)貨品牌提質(zhì)提效，不少國(guó)貨品牌陸續(xù)走出國(guó)門(mén)，在海外市場(chǎng)上與全球大牌同臺(tái)競(jìng)技。

　　如家電領(lǐng)域的海爾，以海外創(chuàng)牌的模式享譽(yù)全球;如鞋服品牌安踏，同樣銷往世界各地；金融科技、游戲、跨境電商等領(lǐng)域早已成為出海的熱門(mén)領(lǐng)域。

　　在食品飲料行業(yè)，出海的品牌也越來(lái)越多。如消費(fèi)者熟悉的老干媽，其產(chǎn)品暢銷海外80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因?yàn)闆](méi)有海外工廠，老干媽甚至是海外食品界的“奢侈品”。

　　另一個(gè)較早出海的品牌是青島啤酒。公開(kāi)資料顯示，目前青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、加拿大等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其出口量占中國(guó)啤酒總出口量的一半以上。

　　作為中國(guó)乳品的雙巨頭，蒙牛、伊利的海外擴(kuò)張之路正持續(xù)加速。

　　在零食領(lǐng)域，洽洽的國(guó)際化布局同樣令外界驚嘆。洽洽的出海探索始于2008年在越南設(shè)立的第一個(gè)海外辦事處。2019年7月，洽洽在泰國(guó)首座海外工廠正式投產(chǎn)，跨出了洽洽全球化戰(zhàn)略的第一步。

　　如今的洽洽產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、東南亞50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為出口國(guó)家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

　　經(jīng)過(guò)十幾年拓展，洽洽全球化的步伐愈發(fā)堅(jiān)定。如今不僅在全球擁有十大工廠，還建立起區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，與近100個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞、歐、美等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在9月舉辦的“第18屆亞洲品牌盛典”上，洽洽也成功上榜“2023亞洲品牌500強(qiáng)”。

　　出海的成績(jī)單也頗為亮眼——洽洽2023年第三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其海外市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)10%，東南亞特別是越南市場(chǎng)增速較好，美國(guó)市場(chǎng)也有恢復(fù)性增長(zhǎng)，未來(lái)還將在印尼、中東等區(qū)域積極拓展。

　　與此同時(shí)，洽洽的出?！芭笥褌儭边€在持續(xù)擴(kuò)大，如與古井貢酒(泰國(guó))合作定制禮盒，與愛(ài)奇藝聯(lián)合在泰國(guó)、澳洲等市場(chǎng)合作開(kāi)展活動(dòng)，拓展了中國(guó)民族品牌出海的更多可能性。

新年期間，洽洽廣告亮相加拿大多倫多。洽洽食品供圖

　　而作為中國(guó)文化的出海樣本，瓜子是中國(guó)年味兒的代表，為此，洽洽在紐約、休斯敦、洛杉磯等地開(kāi)展年貨節(jié)，讓海外消費(fèi)者近距離感受中國(guó)的年俗與瓜子文化。

　　“比起產(chǎn)品出海，更重要的是生活方式和中國(guó)文化的傳播，中國(guó)人嗑瓜子的習(xí)慣是刻在基因里的，但讓外國(guó)人熟練地將瓜子嗑開(kāi)幾乎是不可能的事情，因此體驗(yàn)式產(chǎn)品出海往往更具代表性?！鼻⑶⑹称废嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在新華社瞭望周刊主辦的“以食為媒，向世界傳遞中國(guó)價(jià)值觀”課題研討會(huì)上表示，洽洽食品通過(guò)在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動(dòng)，激起國(guó)外民眾的興趣，在留學(xué)生和華人人群帶動(dòng)下，國(guó)外民眾開(kāi)始嘗試并逐漸喜歡上了瓜子這一中國(guó)特色零食。

　　近日，“打卡中國(guó)——講好安徽故事、唱響合肥聲音”海外傳播活動(dòng)走進(jìn)洽洽食品透明工廠。來(lái)自巴西、馬來(lái)西亞、墨西哥、俄羅斯、越南、英國(guó)等7個(gè)國(guó)家的多位海外大V探討洽洽透明工廠，親眼見(jiàn)證了洽洽瓜子的生產(chǎn)、包裝、檢測(cè)、裝箱出庫(kù)的全鏈路流程。大V們紛紛表示：洽洽的產(chǎn)品品質(zhì)真的很好。希望洽洽能走得更遠(yuǎn)，能持續(xù)帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的快樂(lè)。

　　一顆小小的瓜子，承載著中國(guó)人零食的變遷史。當(dāng)這顆瓜子出海之時(shí)，不僅是產(chǎn)品遠(yuǎn)行，更是文化輸出。可以看到，在過(guò)去十幾年的出海航程中，民族品牌洽洽傳遞的不僅是中國(guó)味道，更是中國(guó)文化與背后的情感寄托。（文華）