大數(shù)據(jù)“殺熟”為何屢禁不止？

　　“殺熟”還是差異化營銷難界定 消費(fèi)者維權(quán)成本高 專家建議：細(xì)化相關(guān)規(guī)定 企業(yè)公開算法模型

　　在交通出行、酒店預(yù)訂、買電影票、電商購物等各類平臺上，面對同樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或商品，不少老用戶發(fā)現(xiàn)，自己支付的價(jià)格竟然比新用戶還要高。記者近日采訪了解到，不少消費(fèi)者都有被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，而在黑貓投訴平臺上，“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)的抱怨和投訴仍在不斷地更新。

　　為何大數(shù)據(jù)“殺熟”屢禁不止呢？技術(shù)專家認(rèn)為，由于該現(xiàn)象的隱蔽性和復(fù)雜性，使得監(jiān)管難度加大；律師則表示，這主要是因?yàn)榫S權(quán)成本高，消費(fèi)者每次損失的費(fèi)用可能是幾十元、幾百元，但為了追回這些損失，所花費(fèi)的時(shí)間或經(jīng)濟(jì)成本可能遠(yuǎn)高于損失，并且只有極少數(shù)消費(fèi)者維權(quán)成功。

　　“殺熟”現(xiàn)象依然存在

　　平臺根據(jù)用戶歷史行為差別定價(jià)

　　消費(fèi)者苦大數(shù)據(jù)“殺熟”久矣。記者了解到，消費(fèi)者反映平臺會根據(jù)用戶消費(fèi)頻率進(jìn)行差別定價(jià)，一般表現(xiàn)為會員價(jià)格高于非會員價(jià)格，老用戶價(jià)格高于新用戶價(jià)格。如2月1日，市民王先生在某平臺上購買某品牌平板電腦，他使用會員賬號查閱時(shí)，頁面顯示可優(yōu)惠500元，而在同一時(shí)間，他用家人的非會員賬號卻顯示可優(yōu)惠650元。

　　市民楊女士則表示，其使用某打車軟件，因準(zhǔn)備下單時(shí)來了一條微信，后臺切換軟件回復(fù)完再進(jìn)入打車軟件后，重新打車的價(jià)格就從11元提高到13元，前后不超過一分鐘；而在黑貓投訴平臺上有網(wǎng)友稱，其在某平臺訂購機(jī)票，從幾天前就開始不停查看價(jià)格，顯示價(jià)格越來越貴，但在其訂完票付完款后，同樣的機(jī)票價(jià)格立馬從610元下降到480元……有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友不在少數(shù)，大家都反映“瀏覽頁面越頻繁，價(jià)格就會上漲”。

　　對于不同使用程度的用戶，平臺也會有不同的價(jià)格策略。近日楊先生覺得某打車軟件明顯漲價(jià)了，便改為使用另一個(gè)打車軟件，卻因?yàn)槎嗄晡从迷撈脚_打車，平臺給了他一張9元抵扣券，原本12元的車費(fèi)瞬間降至3元。

　　以上這些遭遇，消費(fèi)者都認(rèn)為是平臺在利用大數(shù)據(jù)“殺熟”。記者了解到，在黑貓投訴平臺上，相關(guān)投訴主要集中在交通、酒店、電影、電商等各類平臺上。

　　天使投資人、人工智能專家郭濤介紹，隨著技術(shù)的發(fā)展，還有一些新的“殺熟”方式。例如，根據(jù)用戶的社交媒體活動進(jìn)行差別定價(jià)，對于在社交媒體上關(guān)注了某品牌的用戶，定價(jià)會高于沒有關(guān)注的用戶；根據(jù)用戶搜索歷史進(jìn)行差別定價(jià)，如用戶搜索過某個(gè)產(chǎn)品，其定價(jià)可能會高于沒搜索過的用戶；甚至有些企業(yè)會通過分析用戶的通訊錄、郵件來判斷其社會關(guān)系網(wǎng)，從而進(jìn)行差別定價(jià)。

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”通常是基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力和對特定服務(wù)的依賴程度?！捌脚_通過分析用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，如購買頻率、選擇的服務(wù)類型、支付意愿等來判斷用戶的黏性和對價(jià)格的敏感度。”

　　為什么商家對黏性更高的老用戶反而提供更高的價(jià)格？詹軍豪表示，對于老用戶，因?yàn)橐呀?jīng)形成了使用習(xí)慣，對平臺的依賴性相對較強(qiáng)，平臺推測這些用戶即使面臨價(jià)格上漲，也不會輕易更換服務(wù)，因此敢于對其實(shí)行更高的價(jià)格策略?！斑@種基于用戶行為分析的價(jià)格調(diào)整，目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。”

　　是“殺熟”還是差異化營銷？

　　專家：看平臺是否有價(jià)格歧視

　　郭濤表示，盡管國家出臺了許多法律來保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但由于大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的隱蔽性和復(fù)雜性，使得監(jiān)管難度加大。此外，有的企業(yè)為了追求利潤最大化，會不斷嘗試新的技術(shù)手段來規(guī)避監(jiān)管?！袄?，利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的差別定價(jià)；采用區(qū)塊鏈技術(shù)來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的隱私，同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的快速傳輸和處理。”

　　從現(xiàn)有法律角度，哪些方面可以判定企業(yè)對用戶構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”？北京大成律師事務(wù)所高級合伙人鄧志松律師介紹，迄今為止，法律法規(guī)未對大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵和外延作準(zhǔn)確界定，相關(guān)約束性規(guī)定散見于《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》《平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等諸多法律法規(guī)中。鄧志松說，在上述法律規(guī)定中，大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式都是“經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化特征，利用算法，在交易價(jià)格和條件上對消費(fèi)者實(shí)行不合理的差別待遇”，而實(shí)踐中人們最常說的“殺熟”是指同等條件下，老用戶比新用戶的價(jià)格高。

　　“值得注意的是，由于缺少細(xì)化規(guī)定，實(shí)踐中鮮有平臺承認(rèn)自己存在利用大數(shù)據(jù)‘殺熟’行為，僅認(rèn)為是針對不同用戶所進(jìn)行的合理的差異化營銷?！编囍舅杀硎尽?/p>

　　那要如何界定是大數(shù)據(jù)“殺熟”還是差異化營銷呢？郭濤告訴記者，從技術(shù)上講，兩者都涉及對用戶數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，但出發(fā)點(diǎn)不同。“差異化營銷是基于用戶的需求和喜好，為用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷；而大數(shù)據(jù)‘殺熟’則是通過分析用戶的數(shù)據(jù)以獲得更高的利潤。因此，企業(yè)在實(shí)施差異化營銷時(shí)，應(yīng)遵循合法、合規(guī)、合理的原則，確保消費(fèi)者的權(quán)益不受損害?！?/p>

　　詹軍豪則表示，界定“殺熟”和差異化營銷的關(guān)鍵，主要看平臺是否利用了用戶的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行不公平的價(jià)格歧視。“如果價(jià)格差異是基于合理的市場因素、服務(wù)差異或用戶等級，并且是公開透明的，則屬于差異化營銷；但如果價(jià)格差異是基于用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)與提供的服務(wù)質(zhì)量或成本無關(guān)，且用戶沒有得到充分的告知和選擇，那么就可能構(gòu)成大數(shù)據(jù)‘殺熟’。”

　　“殺熟”為何屢禁不止？

　　維權(quán)成本高 消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”

　　北京消費(fèi)者協(xié)會此前做過調(diào)查，超過半數(shù)的消費(fèi)者在遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”后選擇不再前往涉事商家消費(fèi)，同時(shí)約有三成消費(fèi)者選擇忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉；僅有極少數(shù)消費(fèi)者選擇通過司法途徑來維護(hù)自己的權(quán)益。為何會這樣呢？

　　鄧志松告訴記者，該現(xiàn)象之所以屢禁不止，主要有兩方面原因?！耙环矫?，算法定價(jià)具有即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，數(shù)據(jù)和算法規(guī)則由平臺監(jiān)管，監(jiān)管部門很難查證和處罰，消費(fèi)者更加難以發(fā)現(xiàn)；另一方面，即便消費(fèi)者察覺了，也因?yàn)椤畾⑹臁性诰W(wǎng)購、出行、訂票等消費(fèi)金額相對較小的領(lǐng)域，且起訴面臨維權(quán)成本高、舉證困難、價(jià)格歧視法律認(rèn)定模糊等諸多困境而放棄維權(quán)?！?/p>

　　鄧志松介紹，2021年浙江判決的“胡某某訴上海某公司侵權(quán)責(zé)任糾紛”一案是能檢索到的為數(shù)極少的消費(fèi)者維權(quán)成功案例，法院以價(jià)格欺詐判令被告退一賠三。“但這樣的成功案例少，訴訟成本也很高?！彼硎荆谌粘０l(fā)生的更多“殺熟”案例中，消費(fèi)者損失的不過是幾十元、幾百元?！盀榱俗坊剡@些損失，消費(fèi)者需要請律師或自己走一審、二審或再審，費(fèi)用及時(shí)間成本可能幾倍、十幾倍高于損失，即便勝訴也得不償失，更不用說想勝訴也存在舉證難等種種困難?！编囍舅筛袊@，對此，大多數(shù)消費(fèi)者不得不放棄維權(quán)。

　　建議：

　　法律上重新分配舉證責(zé)任

　　技術(shù)上公開算法模型

　　當(dāng)前，我國已經(jīng)出臺了諸多法律法規(guī)對大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制，但市民依然時(shí)不時(shí)地遭遇該現(xiàn)象。鄧志松認(rèn)為，想要有效遏制該行為可從以下方面著手：首先，在立法層面，建議盡快出臺《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施細(xì)則》，專節(jié)規(guī)定算法歧視侵權(quán)與大數(shù)據(jù)“殺熟”，明確算法歧視認(rèn)定的價(jià)值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情形等具體要素，以便從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度切入進(jìn)行規(guī)制。第二，在執(zhí)法層面，建議有關(guān)執(zhí)法部門密切配合，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反壟斷法、個(gè)人信息保護(hù)法等相關(guān)法律法規(guī)，依法查處大數(shù)據(jù)“殺熟”行為，確立若干典型案例，同時(shí)倡導(dǎo)市場、社會樹立公平競爭和維護(hù)消費(fèi)者利益的良好風(fēng)氣。

　　此外鄧志松說，鑒于數(shù)據(jù)和算法規(guī)則由平臺監(jiān)管，消費(fèi)者往往存在舉證困難問題?！袄珉y以察覺前后幾分鐘機(jī)票價(jià)格隨著查詢次數(shù)上漲，也難以固定證據(jù)?！编囍舅山ㄗh，通過對舉證責(zé)任進(jìn)行合理的重新分配，以降低消費(fèi)者維權(quán)的難度。

　　研究移動終端安全和數(shù)據(jù)安全的東南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間安全學(xué)院副教授宋宇波則認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”屢禁不止的原因是相關(guān)企業(yè)的算法模型不公開?！皩τ诓町惢▋r(jià)，計(jì)算本身就極其復(fù)雜，這個(gè)現(xiàn)象也不容易被發(fā)現(xiàn)，即使被發(fā)現(xiàn)了，企業(yè)也容易找理由進(jìn)行解釋。如果要徹底解決大數(shù)據(jù)‘殺熟’，建議要求企業(yè)公開算法模型?！彼斡畈ㄕJ(rèn)為，定價(jià)算法模型并不是商業(yè)秘密，只有企業(yè)公開定價(jià)算法模型，監(jiān)管機(jī)構(gòu)才有依據(jù)能夠判斷和驗(yàn)證企業(yè)是否有對不同用戶實(shí)施價(jià)格歧視。

　　文/廣州日報(bào)全媒體記者 周偉良(除署名外)