當(dāng)下，似乎所有的城市都想成為“網(wǎng)紅城市”。

　　10月10日，青島出臺《青島市促進(jìn)文旅深度融合推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，這份文件明確支持在主流新媒體社交平臺發(fā)布宣傳推介青島文化旅游的原創(chuàng)作品，對點贊數(shù)超過1萬次或者轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次的，最高給予作者5萬元獎勵。

　　不難看出，作為在城市形象經(jīng)營、旅游資源宣傳上，老牌網(wǎng)紅城市青島下了真功夫，還想再火一次。

　　近年來，從淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江，再到天津跳水大爺、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等。網(wǎng)紅城市層出不窮，“網(wǎng)紅”也不僅僅局限于大城市，一些中小城市也想“出圈”。例如，泰州研究如何通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”；南陽通過舉辦音樂節(jié)，探究如何打造城市IP，做大做強文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年來，濟(jì)南、貴陽、長沙、西安、石家莊、南寧、無錫、青島、南昌、珠海、延吉、樂山等許多城市都推出不同的政策計劃，重塑自身的城市品牌形象，以便更能吸引大眾關(guān)注。

　　不斷迭代，當(dāng)下具有“快閃”特征

　　“網(wǎng)紅城市”的興起并不是近些年的事。

　　實際上，“網(wǎng)紅”往往跟城市形象建設(shè)密不可分。上世紀(jì)80年代以來，作為城市軟實力的重要體現(xiàn)，城市形象越來越受到各個城市的關(guān)注與重視。

　　當(dāng)時的信息傳播手段還沒有今天這么發(fā)達(dá)，廈門、麗江等城市為了發(fā)展自身的旅游業(yè)，有意識地在報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行形象營銷。例如，紅了20多年的麗江，稱得上是“網(wǎng)紅城市”里的“元老”。

　　對于這種為了自身旅游業(yè)的發(fā)展，有意識提升自身知名度的做法，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對新京報新京智庫表示，前30年在農(nóng)村和鄉(xiāng)村的一些成功經(jīng)驗，依然可以作為這一次“網(wǎng)紅”到“長紅”變遷的借鑒思路。

　　“我們之前很多城市和鄉(xiāng)村能夠成功打響知名度的最大原因，是契合了整個國家的戰(zhàn)略發(fā)展方向，或者說叫政策鼓勵方向。例如，當(dāng)時很多地方大力扶持服務(wù)業(yè)，尤其是鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展?！蔽合枵f。

　　隨著廣播電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播技術(shù)的快速發(fā)展，城市形象的打造早已不是“酒香不怕巷子深”，流量所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也讓很多城市開始主動出擊，有意識地進(jìn)行城市形象營銷。

　　一些城市更是充分把握城市個性，挖掘本土文化中的稀缺元素，利用短視頻等傳播媒介，使得城市的形象更加貼近年輕人的審美。

　　例如，淄博燒烤火出圈，跟創(chuàng)造性地將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結(jié)合起來有關(guān)，更加貼近年輕人的社交需求，因此，吸引不少大學(xué)生組團(tuán)乘高鐵去淄博吃燒烤。

　　利用社交媒體熱搜等方式提高曝光度，在廣大網(wǎng)友心中“種草”，成為新的出圈方式。

　　此外，一座城市能否走紅也離不開“網(wǎng)紅”人物的“頂流”推動。

　　例如，曹縣和理塘能走紅網(wǎng)絡(luò)，都與“網(wǎng)紅”人物的助推密不可分。曹縣的走紅起因是在短視頻平臺上，一位博主用山東方言喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿或調(diào)侃，在社交平臺上相關(guān)話題閱讀量超過了5億。理塘更是因為丁真一個人帶火了一座城。

　　從格聶雪山腳下的“放牛娃”到短視頻平臺的流量博主，“網(wǎng)紅”人物自身收獲流量的同時，也給所在地區(qū)帶來更多的關(guān)注。

　　值得注意的是，當(dāng)下“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展特征，呈現(xiàn)出一個新的趨勢，那就是熱度來得快，消失得也快。

　　華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長、終身教授曾剛在接受新京報新京智庫采訪時表示，三年疫情之后，很多民眾心理上對“正面”好消息充滿期待，對于一些理解寬容的城市管理者以及公平對待消費者的商家充滿了贊許之情，向往人氣爆棚的“熱鬧”場面，具有“快閃”特征的一批“網(wǎng)紅城市”應(yīng)運而生，成功地吸引了大眾的目光。

　　對于當(dāng)下“網(wǎng)紅城市”為什么能走紅，曾剛分析指出，從消費者心理傾向來看，當(dāng)下，市民、大眾的消費心理十分脆弱，特別欣賞友好的消費環(huán)境和“平民化”大型消費服務(wù)。

　　“這對城市管理者而言，如何調(diào)整過往那種片面追求高端服務(wù)、過于偏向高端消費群體的工作思路，無疑提出了不小的挑戰(zhàn)?！痹鴦傉f。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+城市營銷”重塑城市形象

　　“網(wǎng)紅城市”在帶來流量的同時，也在重塑城市形象。

　　隨著社交媒體的發(fā)展和普及，“網(wǎng)紅城市”帶來了一種新的城市形象傳播方式。這些城市因其獨特的文化、美食、景點等吸引眾多的游客前來打卡，為城市帶來了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)效益。

　　為了迎合游客的需求，也有觀點認(rèn)為，城市已經(jīng)進(jìn)入“人設(shè)”時代。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的“90后”等年輕一代，對“好看、好玩、好吃”有著不同于老一輩的消費習(xí)慣。新生代群體更加喜歡“有個性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設(shè)”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，迎合新生代的消費需求。

　　對于年輕人呈現(xiàn)的新特點，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授何帆曾表示，年輕人在消費時更像是一個“探索者”。消費前好奇、看見后驚喜、消費中高潮、消費后回味。好奇就會尋找，驚喜就會拍照，高潮就給好評，回味就會推薦。

　　也正是基于年輕人這些特點，原來各地爭相搶占高級別電視臺黃金時段廣告位。如今借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，寫軟文、拍視頻、策劃事件，對當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行城市形象展示，吸引年輕人前往打卡。

　　如何看待城市為了迎合年輕人消費需求所出現(xiàn)的新的營銷手段，蘇州大學(xué)東吳智庫研究員、蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師黃建洪告訴新京報新京智庫，信息化條件下，世界是平的。

　　網(wǎng)絡(luò)帶來的神奇力量和擴(kuò)散效應(yīng)，一次一次地得到了檢驗。對于諸如淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江縣、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等城市，的的確確因網(wǎng)而紅，因網(wǎng)而聲名鵲起。

　　“這是‘互聯(lián)網(wǎng)+城市營銷’所帶來的積極效應(yīng)，這對于城市塑造形象、構(gòu)筑品牌、擴(kuò)大影響、促進(jìn)文商旅融合和加大構(gòu)建快速城市化進(jìn)程中的朋友圈、交際圈、市場圈以及贏利圈，創(chuàng)造了新契機(jī)，帶來了積極的變化。對此，需要積極接納和審慎歡迎的態(tài)度?！秉S建洪說。

　　當(dāng)然，借助新的營銷手段重塑城市形象也有成功案例。

　　例如，浙江烏鎮(zhèn)借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦，從一個江南旅游小鎮(zhèn)華麗轉(zhuǎn)身為互聯(lián)網(wǎng)前沿陣地，站在世界舞臺的聚光燈下。無疑，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，烏鎮(zhèn)的城市形象成功實現(xiàn)了重塑。

　　在魏翔看來，也有一個新的變化，以往城市特別喜歡宣傳自己的硬實力，比如GDP體量。隨著“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，城市包括一些鄉(xiāng)村更加關(guān)注的是，能不能推出體現(xiàn)自身城市一些軟實力方面的內(nèi)容，包括宜居性，對人才友好度等。

　　實際上，城市有意識對自身形象進(jìn)行打造，包括品牌營銷，對于一些發(fā)展陷入停滯期的城市來說，還可以為城市吸引潛在的發(fā)展資源。

　　公開資料顯示，“城市營銷”概念來自現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒，指通過市場營銷的方法手段，整合、策劃、運用城市各方面資源，塑造城市品牌，從而吸納更多社會資源，促使城市良性發(fā)展。

　　這樣的城市，近幾年也是非?；钴S，例如鶴崗。一方面，煤炭等資源面臨枯竭，鶴崗面臨轉(zhuǎn)型難題，另一方面，隨著房子“白菜價”走紅網(wǎng)絡(luò)，鶴崗的知名度和存在感卻被流量效應(yīng)激活，吸引全國各地的人前往。

　　從城市形象營銷的角度，鶴崗無疑是贏家。在黃建洪看來，如果把城市當(dāng)成是一個整體的話，就需要有其自身的品牌建設(shè)以及城市營銷的努力。形象化、生活場景植入化以及廣泛的可參與化，成為城市品牌建設(shè)的新趨勢。

　　“當(dāng)然，這種‘網(wǎng)紅城市’構(gòu)建的努力，不應(yīng)該是一個極其偶然且隨機(jī)的行為，而應(yīng)該是一種持續(xù)的努力，它需要深深根植于城市的沃壤、扎根于城市發(fā)展的歷史與現(xiàn)實，才能真正有扎實的后勁走向未來?！秉S建洪說。

　　避免人造式推進(jìn)或“飛來式”植入

　　在“網(wǎng)紅城市”感受到流量帶來的巨大能量的同時，也有城市陷入了“網(wǎng)紅”焦慮。

　　例如，5月29日，江蘇省泰州市哲學(xué)社會科學(xué)界聯(lián)合會微信公眾號“泰州知道”刊發(fā)了泰州市海陵區(qū)政府課題組的一篇《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》的研究文章。

　　該文章以5400字的篇幅剖析了淄博燒烤值得關(guān)注的三個方面的看點、三個值得思考的問題和三個值得借鑒的經(jīng)驗。

　　此外，泰州正在研究通過做強“泰州早茶”，讓城市“出圈”之道。

　　不久前，該市哲學(xué)社會科學(xué)界聯(lián)合會微信公眾號“泰州知道”刊發(fā)《做新做強“泰州早茶”品牌 打造城市獨特IP》一文，課題組成員來自市品牌建設(shè)促進(jìn)會、市社科聯(lián)、市文旅集團(tuán)。文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，并跳出早茶，形成以“泰州早茶”為主體，以“樂游泰州”“樂學(xué)泰州”為主打的城市IP。

　　除了泰州，在舉辦音樂節(jié)之前，河南南陽也曾從理論和實踐層面探討淄博燒烤出圈的原因。例如，4月25日，南陽市社科聯(lián)、南陽日報社曾聯(lián)合召開全市社科界“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會。5月5日到7日，南陽市商務(wù)局黨組成員、市物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任李延濤帶隊，圍繞物流、商貿(mào)、會展、夜間經(jīng)濟(jì)等方面到山東省臨沂市、淄博市進(jìn)行現(xiàn)場考察。

　　曾剛表示，山東淄博燒烤成功吸引了全國大眾關(guān)注的目光，引起了一批城市的效仿，不少城市甚至出現(xiàn)了淄博燒烤店，“羊群”效應(yīng)明顯。然而，必須指出，不少模仿淄博的城市僅僅從表層學(xué)習(xí)淄博，城市管理者并沒有放棄“居高臨下”管理城市的思維慣性。

　　在黃建洪看來，淄博的“出圈”所形成的對其他中小城市的網(wǎng)紅城市“入圍”示范效應(yīng)是強大的，有顯著吸引力。但是，需要注意的是，中小城市如何結(jié)合自身特點打好“網(wǎng)紅”這張牌，需要注意多個方面的結(jié)合，一方面，自身城市基礎(chǔ)與發(fā)展規(guī)劃愿景的結(jié)合，這極為重要。網(wǎng)紅IP的打造不應(yīng)是隨機(jī)的、更不應(yīng)該是隨意的。不為博一時的眼球，而要做精耕細(xì)作的持久努力。

　　黃建洪強調(diào)，如果所在城市僅僅擁有一個極為小眾的網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅美食或是網(wǎng)絡(luò)營銷的“城市噱頭”，而沒有納入到城市長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景之中，僅僅“蜻蜓點水”，那就極有可能是“曇花一現(xiàn)”。

　　對于城市品牌建設(shè)，無論是哪一個市場領(lǐng)域的細(xì)分，都需要真正有特色、有品質(zhì)、有持續(xù)的成長性、有比較可靠的風(fēng)險可控性。

　　黃建洪也認(rèn)為，文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“網(wǎng)紅”效應(yīng)獲取，需要尊重經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本規(guī)律，因勢利導(dǎo)、乘勢而為，而不是恰恰相反的盲動，否則必然茫然無措。如若忽視這些條件，去做盲目地人造式推進(jìn)或“飛來式”植入，極有可能在塑造城市“盆景”的時候，無法具備走出“溫室”而直面長久生存所需要的種種支撐。

　　需要提升服務(wù)意識

　　“網(wǎng)紅”不是目的，只是促進(jìn)城市發(fā)展的手段。

　　尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇消費打頭陣階段，城市通過“網(wǎng)紅”帶來的流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為帶動消費增長的動力，更是現(xiàn)實的需求。

　　城市走紅所帶來的流量效應(yīng)，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，在中秋國慶假期，新晉“網(wǎng)紅城市”江門接待游客501.3萬人次，旅游收入28.81億元。不僅同比分別增長170.49%、156.77%，相較2019年，也分別增長30.08%、16.78%。

　　老牌“網(wǎng)紅城市”杭州疊加亞運盛會，更是賺足了流量。涉旅消費193.289億元，按可比口徑同比增長64%，較2019年增長16%。前三季度，杭州社會消費品零售總額5473億元，同比增長4.7%，服務(wù)業(yè)增加值更是首次突破萬億元。

　　最新的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度四大直轄市北京、上海、天津和重慶的第三產(chǎn)業(yè)增速全面領(lǐng)跑各項指標(biāo)，平均增速超過6%。

　　拿近些年出名的“網(wǎng)紅城市”重慶來說，前三季度，重慶社會消費品零售總額1.12萬億元，同比增長7.4%，比上半年提高1.2個百分點。此外，中秋國慶假期期間，重慶旅游熱度位居全國前列，部分指標(biāo)居全國前三，全市過夜游客接待人數(shù)為231.82萬人次，較2019年增長14.8%。

　　重慶居高不下的“網(wǎng)紅”熱度給這座城市帶來了巨大的旅游收益。

　　值得注意的是，流量帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也考驗一座城市的服務(wù)水平。大量的游客會給城市的道路、公共交通、餐飲住宿等基礎(chǔ)設(shè)施帶來巨大的壓力，可能導(dǎo)致交通擁堵、供不應(yīng)求的情況。

　　例如，假期開始前，重慶鐵路、高速、交巡警等部門發(fā)布假期出行提示，倡導(dǎo)本地市民錯峰出行；重慶軌道交通多條線路運營時間延長，讓游客看完夜景有車可乘。

　　曾剛表示，對于想成為“網(wǎng)紅”的城市來說，除了需要認(rèn)真分析新時期大眾消費新特點、新需求、新場景。更重要的是改革提升政府服務(wù)意識，采取切實有效的行動，營造消費者、商家友好型的城市服務(wù)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而推動城市的健康發(fā)展。

　　這也反映了眾多“網(wǎng)紅城市”面臨的共同挑戰(zhàn)，那就是流量促進(jìn)游客人數(shù)增加的同時，需要足夠多的公共基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。

　　提前做好公共服務(wù)準(zhǔn)備工作，城市的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)才不會面臨壓力和挑戰(zhàn)。

　　其實，城市做好自身基礎(chǔ)設(shè)施的“內(nèi)功”，除了能夠讓外地游客有更好的旅游體驗，對本地人來說也是大有裨益。

　　例如，城市通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”在吸引市外游客前來消費的同時，也可以挖掘內(nèi)在的消費潛力。魏翔表示，“雙循環(huán)”大背景下，政策指引得非常清晰，城市重視擴(kuò)大內(nèi)需，變成一個內(nèi)需型的城市。

　　魏翔認(rèn)為，內(nèi)需消費主要在于本地人能不能消費，能不能形成循環(huán)的持續(xù)的消費。具體到城市的旅游業(yè)態(tài)上，要重視以博物館為代表的內(nèi)生型旅游產(chǎn)品的建設(shè)。

　　“這些場所未來的功能，未來的爆發(fā)點就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)的景區(qū)。”魏翔說。

　　新京報記者 查志遠(yuǎn)