□劉遠(yuǎn)舉

　　近日，一封由杭州頂津食品有限公司發(fā)布的告知函在網(wǎng)上流傳。告知函顯示，11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調(diào)整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調(diào)整為不低于5元/瓶。

　　杭州頂津食品有限公司是頂新國際集團(tuán)康師傅控股旗下最早的飲品公司，負(fù)責(zé)華東四省一市飲料的生產(chǎn)及銷售。對此次部分飲品調(diào)價，康師傅客服對媒體表示：因原材料、用工成本上漲等原因，全國零售價將統(tǒng)一調(diào)整。

　　飲料漲價已經(jīng)是這幾年的一個趨勢。今年5月，有報道稱，多個終端的可口可樂都進(jìn)行了不同程度的漲價。百事、元氣森林、李子園、均瑤健康等旗下產(chǎn)品也被傳價格上調(diào)。除了存量產(chǎn)品價格上漲外，農(nóng)夫山泉、元氣森林等品牌的新品定價也多在5元以上。如今瓶裝飲料的價格集中在3元至7元之間，其中4元至6元較為常見，3元左右的僅有少量幾款，多為康師傅、統(tǒng)一旗下的茶和果汁飲料。如今，隨著康師傅的漲價，3元以下的飲料可能真的要消失了。

　　漲價并非原材料成本變動引起的。軟飲料行業(yè)的成本中，原材料端的制造與人工、白砂糖、果汁、其他原材料分別占比20%、15%、10%、15%。最近，白糖價格在漲，但飲料包裝瓶的主要原材料PET的價格有所下行，沖抵了成本壓力。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“雖然飲料中一些原材料價格有所下降，但管理費、人員費用、渠道費用等逐年上升。”

　　所以，飲料漲價，不是因為制造成本升高，而是因為成本之外，渠道費用、人力費用、管理費用在漲，這些費用都是勞動力成本，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的升高，從事這些工作的人的工資也要漲，那么，這些費用必然會漲。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，整個飲料界都在往高價高質(zhì)方向走，品牌飲料會告別3元時代。不少消費者在哀嘆，以后再也沒有3元錢的飲料了。

　　其實，消費者在網(wǎng)上的抱怨不足為憑。一個行業(yè)的價格是否合理，輿論中所看到的反饋并不真實，只有真實的購買行為，才是消費者意愿的真正表達(dá)。甚至，有些時候，輿論場的聲音與真實的意愿并不相洽，消費者需求的升級，也是漲價的原因之一。

　　一方面，飲料行業(yè)最基礎(chǔ)的解渴需求，有礦泉水承接，價格敏感性的消費者，買便宜的純水、礦泉水就可以。如果對口味有要求，那么就脫離了解渴這個基本需求。當(dāng)消費者有了“好喝的飲料”這個需求時，對價格并不敏感，畢竟總價不高，消費的頻度也不算太大。所以，在具體細(xì)分的這一市場，飲料行業(yè)的消費升級趨勢是較為明顯的。從3塊錢的可樂升級到十幾二十塊的奶茶，就是一種典型的消費升級。

　　這有點類似于牙膏。很多人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在超市里便宜的牙膏越來越少了。以前便宜的幾塊，貴的二三十塊，現(xiàn)在動輒都是二三十塊。根據(jù)權(quán)威咨詢，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，價格在10—20元之間的占六成，20元以上的占比為35%，而10元以下的只有兩三種。

　　成本不是主要原因。一方面，牙膏是一個頻次更少的消費，總價也不高，消費者對價格不敏感。商超把貴的牙膏放到顯眼的地方，便宜的放在貨架最底下，消費者也不會專門去找。另一方面，消費者需求升級，對牙膏宣傳的新功能也買賬。所以，牙膏廠熱衷于創(chuàng)新，推出新品，順帶漲價。

　　康師傅漲價了，接下來，真正標(biāo)志性的是可樂會不會漲？

　　可口可樂和百事可樂的核心競爭優(yōu)勢在于其成熟的供應(yīng)鏈和巨大的銷量帶來的規(guī)模效應(yīng)?？蓸蜂N量巨大，能夠有效地壓低原材料成本，通過在本地建立工廠，還能夠進(jìn)一步節(jié)省運輸費用，并提高生產(chǎn)效率。相比之下，國內(nèi)飲料品牌由于銷量相對較小，本地罐裝少，運輸費用高，生產(chǎn)成本就比較高。而且，因為可樂的銷售量很高，所有的商超都要賣，所以其對渠道就有談判能力，哪怕賺得少，商超也要賣，不會下架。

　　這些優(yōu)勢，為兩家可樂的銷售構(gòu)建了強(qiáng)大的護(hù)城河，使其在飲料市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位，也使得其價格多年不動。在我的印象中，20年前，有些小店的可樂是2.5元，但大多數(shù)已經(jīng)是3元了，這個價格維持了20多年。如果可樂漲價，那么，中國市場或許就真的要告別3元飲料時代了。(作者是上海金融與法律研究院研究員、專欄作家)

　　來源：羊城晚報