文/華卓瑪

　　今年雙十一大促剛開始，“全網(wǎng)最低價(jià)”就引發(fā)熱議。先有李佳琦、海氏品牌方與京東三方的“底價(jià)協(xié)議”爭議，后有雙十一大促前多地明確禁止使用“全網(wǎng)”“全年”最低價(jià)等的“最低”詞匯。

　　實(shí)際上，每逢雙十一，各大電商平臺(tái)都會(huì)以“全年最低”“全網(wǎng)最低”等方式，鉚足勁讓消費(fèi)者“買買買”。但法律行業(yè)內(nèi)人士向中新社國是直通車介紹，“最低價(jià)”涉嫌違反《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反壟斷法》，并且一般情況下很難實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低”。

　　“全網(wǎng)最低價(jià)”引爭議多地禁止

　　10月24日，京東采銷人員在朋友圈喊話稱李佳琦“二選一”。該工作人員表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

　　該工作人員表示，該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，并質(zhì)疑李佳琦有“二選一”行為，涉嫌違法。

　　隨后，李佳琦直播間稱從未要求品牌“二選一”，其公司美ONE回應(yīng)：“底價(jià)協(xié)議”系不實(shí)消息，直播間的商品定價(jià)權(quán)在于品牌。海氏方面也表示，沒有任何“底價(jià)協(xié)議”。

　　但當(dāng)日晚間，一份據(jù)稱是“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細(xì)則曝光，直接坐實(shí)了“底價(jià)合同”的存在。根據(jù)曝光的合同細(xì)則，李佳琦與美ONE公司的合作期限為三年，自2019年12月1日至2022年11月30日止。合作期間，李佳琦需要按照美ONE公司的要求進(jìn)行直播帶貨、推廣商品等電商活動(dòng)。

　　同時(shí)，美ONE公司還將為李佳琦提供一定的福利待遇。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

　　一時(shí)間，引發(fā)大家對(duì)李佳琦是否構(gòu)成壟斷的爭議。

　　與此同時(shí)，隨著雙十一臨近，一些平臺(tái)和主播開始打出“全網(wǎng)最低價(jià)”“全年最低”等的營銷標(biāo)簽。

　　在爭議之下，為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，打造良好的法治化營商環(huán)境，近幾日，杭州、安康、東寧等多地明確禁止商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或使用“全網(wǎng)最低”“全年最低”等“最低”詞。

　　“全網(wǎng)最低”有何套路？

　　事實(shí)上，真正的“全網(wǎng)最低”很難實(shí)現(xiàn)，而大多都是營銷噱頭。

　　從往年的雙十一大促中看，商家宣稱的“最低價(jià)”套路繁多。江蘇省消保委總結(jié)稱，一方面，因?yàn)椴煌黧w宣傳的“最低價(jià)”比較方式有所不同。有的商家的最低價(jià)對(duì)比只是針對(duì)其他商家同類產(chǎn)品的售價(jià)，有的商家宣稱的最低價(jià)是算上贈(zèng)品價(jià)格。

　　另一方面，是最低價(jià)的“計(jì)算”或者說“實(shí)現(xiàn)”方式也不同，平臺(tái)有通過消費(fèi)券、滿減、直降等各種方式疊加，還有的商家宣稱的最低價(jià)需要充值購物金，購買優(yōu)惠券等等。

　　北京盈科律師事務(wù)所合伙人律師張琦在接受中新社國是直通車采訪時(shí)表示，確定商品的真正市場(chǎng)最低價(jià)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的任務(wù)?？紤]到市場(chǎng)競爭的激烈程度和供需關(guān)系的變動(dòng)，以及不同渠道和地區(qū)的差異，很難確切地評(píng)估商品是否是“全網(wǎng)最低價(jià)”。所以，商家所宣稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”通常具有一定的主觀性和相對(duì)性。

　　總之，由于各平臺(tái)、地區(qū)定價(jià)的差異和促銷方式的不同，“全網(wǎng)最低”其實(shí)多為主播和平臺(tái)的營銷噱頭。從李佳琦通過與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”，以獲取所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”的行為中便可窺見“最低價(jià)”實(shí)現(xiàn)的難度。

　　更何況，李佳琦實(shí)現(xiàn)的“全網(wǎng)最低價(jià)”也只是讓其他經(jīng)銷商無法以低于自己的價(jià)格售出商品。上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，“全網(wǎng)最低價(jià)”不可實(shí)現(xiàn)。底價(jià)協(xié)議一旦簽訂，品牌方則需要與所有經(jīng)銷商簽訂協(xié)議控制價(jià)格，這在一定程度上會(huì)阻礙經(jīng)銷商以更低的價(jià)格出售商品，從而讓消費(fèi)者無法購買到更低價(jià)產(chǎn)品。

　　“全網(wǎng)最低價(jià)”涉嫌違反多項(xiàng)法律

　　由李佳琦挑起的“全網(wǎng)最低價(jià)”爭議，也引發(fā)了大家對(duì)李佳琦及其所簽訂的協(xié)議是否涉嫌違反《反壟斷法》的爭議。

　　浩天律師事務(wù)所高級(jí)合伙人顧正平律師在接受中新社國是直通車采訪時(shí)介紹，李佳琦與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”，實(shí)際上就是讓品牌方給予他“最惠國待遇”，在特定情況下，有可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷。

　　“最惠國待遇”指具有強(qiáng)勢(shì)地位的企業(yè)要求其交易對(duì)方，不會(huì)向其他競爭性的交易對(duì)象提供更好的交易條件，或者如果給了其他交易對(duì)象更好的交易條件，則承諾必須向其提供同樣的條件。在反壟斷法的語境中，“最惠國待遇”一般屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為中的附加不合理的條件行為或其他濫用市場(chǎng)支配地位的行為范疇。

　　但顧正平指出，最終構(gòu)不構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位的壟斷，還要進(jìn)一步界定李佳琦公司所在的相關(guān)市場(chǎng)(例如是直播市場(chǎng)還是電商平臺(tái)市場(chǎng)，或是更細(xì)分的市場(chǎng))，并結(jié)合其在相關(guān)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額及交易對(duì)手對(duì)其的依賴性、市場(chǎng)的競爭格局等多方面因素來確定其是否具有市場(chǎng)支配地位。

　　如果具有市場(chǎng)支配地位，則強(qiáng)行要求品牌方給予“底價(jià)協(xié)議”就涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。反之，如其市場(chǎng)份額比較低，不具有市場(chǎng)支配地位，則屬于正常的市場(chǎng)行為。

　　如果作為一種營銷噱頭，“全網(wǎng)最低價(jià)”的營銷則違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》。

　　張琦表示，“全網(wǎng)最低價(jià)”作為一種營銷手段，在很多情況下可能存在虛假宣傳的嫌疑。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，商家在宣傳銷售行為中不得使用虛假宣傳、誤導(dǎo)性宣傳等手段，以避免消費(fèi)者受到欺騙。

　　同時(shí)，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉所接受的服務(wù)的真實(shí)情況，經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)做虛假或者引人誤解的宣傳。部分商家對(duì)于最低價(jià)的比較方式和計(jì)算方式的介紹并不是非常清晰，保價(jià)服務(wù)的除外規(guī)則不醒目，非常容易造成誤解，難以保障消費(fèi)者知情權(quán)，涉嫌違反誠信經(jīng)營原則。

　　此外，“全網(wǎng)最低價(jià)”這一提法本身就涉嫌違法《廣告法》。顧正平介紹，我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得使用“最高級(jí)”“最佳”等用語。今年2月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局專門發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》，規(guī)范和加強(qiáng)廣告絕對(duì)化用語監(jiān)管執(zhí)法。和“最高級(jí)”“最佳”一樣，“全網(wǎng)最低價(jià)”也屬于絕對(duì)化用語，不應(yīng)出現(xiàn)在廣告中。