李佳琦為何成為眾矢之的

　　平臺(tái)、主播與商家之間的角力從幕后走到臺(tái)前

　　今年雙11的火藥味格外濃烈，但矛頭不在各大電商平臺(tái)，而是指向了一個(gè)人。

　　10月24日，一樁由“京東采銷工作人員收品牌商律師函” 事件引發(fā)的矛盾，將李佳琦拉入了“底價(jià)協(xié)議”的漩渦之中，多個(gè)相關(guān)話題登榜熱搜。

　　事件起因于小家電品牌海氏指責(zé)京東私自改價(jià)，導(dǎo)致公司利潤(rùn)受損，而涉事京東采銷人員在朋友圈公開回應(yīng)時(shí)，反稱超級(jí)頭部主播“二選一”的“底價(jià)協(xié)議”行為，損害了品牌長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者權(quán)益。

　　對(duì)此，李佳琦所在公司美ONE方面回應(yīng)稱，李佳琦直播間不存在“底價(jià)協(xié)議”，也不存在“二選一”，定價(jià)權(quán)在于品牌；海氏方也發(fā)聲明否認(rèn)與李佳琦直播間簽訂“底價(jià)協(xié)議”。

　　未料該事件的不斷發(fā)酵，逐漸演變成一場(chǎng)針對(duì)李佳琦的多方口水戰(zhàn)。

　　同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致其直播間多數(shù)大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價(jià)格低的商品只能撤掉鏈接，不能銷售。

　　知名打假人王海也在同一天發(fā)布視頻，稱李佳琦直播間所賣和田玉為假貨。10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人再在朋友圈發(fā)文，炮轟“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象?！?/p>

　　對(duì)于上述后續(xù)事件，截至發(fā)稿，美ONE方面暫未有新的回應(yīng)。

　　尚不論孰對(duì)孰錯(cuò)，上述一系列事件已折射出電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，各大平臺(tái)、主播與商家之間的競(jìng)合矛盾正從幕后走到臺(tái)前。這一涉及眾多立場(chǎng)的羅生門，究竟誰(shuí)是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？

　　A

　　保價(jià)合同

　　直播行業(yè)默認(rèn)規(guī)則？

　　由于強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，很多品牌方仍愿意擠破頭上李佳琦直播間，而李佳琦的銷量保障及影響力也讓他們?cè)敢鉃楸r(jià)合同買單。

　　伴隨李佳琦被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”也浮現(xiàn)在大眾眼前。

　　根據(jù)合同條款，在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷力度最大，如其他渠道高于李佳琦直播間，品牌需向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金200萬元，同時(shí)承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

　　據(jù)記者了解，高額違約金已經(jīng)成為行業(yè)的一種默認(rèn)規(guī)則。一位近期上過李佳琦直播間的某品牌創(chuàng)始人向記者確認(rèn)，該合同內(nèi)容屬實(shí)，“就是這樣一份標(biāo)準(zhǔn)制式合同?！?/p>

　　事實(shí)上，不只李佳琦，每個(gè)平臺(tái)的超級(jí)頭部主播都有類似的保價(jià)機(jī)制，以確保“全網(wǎng)最低價(jià)”或者“全網(wǎng)獨(dú)家”。一位上過小楊哥直播間的品牌方告訴記者，小楊哥直播間也存在保價(jià)合同，違約金額為李佳琦直播間的一半，為100萬元。

　　“頭部主播都會(huì)維護(hù)渠道價(jià)格，中小主播基本沒有保價(jià)。其實(shí)天貓等平臺(tái)之前也有此類的條款，如聚劃算等重要的活動(dòng)資源?！鄙鲜銎放品奖硎尽?/p>

　　此前，有電商平臺(tái)曾因“二選一”等涉嫌壟斷行為被開出天價(jià)罰單，但對(duì)于李佳琦直播間的保價(jià)條款，多數(shù)接受采訪的商家認(rèn)為與其有所區(qū)別。在上述品牌創(chuàng)始人看來，天貓、京東等平臺(tái)屬于公開市場(chǎng)，而李佳琦直播間不是，保價(jià)是商家與主播機(jī)構(gòu)之間達(dá)成的雙方協(xié)議，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。

　　直至今日，由于強(qiáng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，很多品牌方仍愿意擠破頭上李佳琦直播間，而李佳琦的銷量保障及影響力也讓他們?cè)敢鉃楸r(jià)合同買單。

　　一位電商運(yùn)營(yíng)人員在接受記者采訪時(shí)提到，超級(jí)頭部直播間基本可以達(dá)到半包銷式的出貨，銷量有所保障。而保價(jià)協(xié)議中涉及的利益點(diǎn)，也是雙方定制談判的結(jié)果，比如主商品容量配置多少，額外贈(zèng)品要求多少。李佳琦的衍生綜藝《所有女生的offer》也曾展示過這一環(huán)節(jié)。

　　“現(xiàn)實(shí)困境是，現(xiàn)在平臺(tái)投放流量越來越貴，一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果既沒有資金實(shí)力，也沒有超頭部主播帶火的話，人們很難發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的爆發(fā)力。”上述電商運(yùn)營(yíng)人員表示，很多商家希望借助李佳琦等頭部直播間的合作熱度進(jìn)入二線主播以及其他平臺(tái)。

　　比如產(chǎn)品在李佳琦直播間爆發(fā)后，當(dāng)晚下播就會(huì)有很多其他中腰部主播招商人員主動(dòng)聯(lián)系，愿意以更低的傭金價(jià)格、合作條件談下爆品，拓寬銷量。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)

　　被低價(jià)激化的矛盾

　　無論哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)主播，誰(shuí)能拿到品牌背書的最低價(jià)，誰(shuí)就能立于不敗之地。這也不難解釋，為何是站在流量高地的李佳琦成為了眾矢之的。

　　哪里有競(jìng)爭(zhēng)，哪里就有利益被觸動(dòng)，更不用說李佳琦所擁有的令人艷羨的直播資源。一個(gè)難以明言的事實(shí)是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在等待李佳琦走下神壇，讓出空間，為自己爭(zhēng)取更多庫(kù)存，或者更好的機(jī)制。

　　一位MCN機(jī)構(gòu)人士看到，今年雙11期間，大牌美妝品牌仍舊在李佳琦直播間保證了最優(yōu)貨量、最佳機(jī)制，反觀抖音的美妝大主播貨盤中，鮮見國(guó)際大牌的身影。9月，在“花西子79元眉筆”風(fēng)波后，某MCN商務(wù)連夜聯(lián)系了一遍李佳琦直播間的合作品牌，試圖爭(zhēng)取更多庫(kù)存，最終5000萬的庫(kù)存請(qǐng)求也被某知名家用電器品牌拒絕。

　　大楊哥在直播間表達(dá)的也是同一個(gè)意思，李佳琦的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)達(dá)到控價(jià)、控庫(kù)存的行業(yè)影響。他舉例稱，若庫(kù)存有一百個(gè)，李佳琦賣七八十個(gè)，商家一定和他合作，賣得多了就有權(quán)利。

　　李佳琦之所以能擁有今日之地位，是由背后平臺(tái)——淘寶直播一手扶持起來的。隨著薇婭因稅收事件隕落，李佳琦在淘寶天貓上一家獨(dú)大。

　　不過，哪怕是超頭部直播間，其流量密碼和核心競(jìng)爭(zhēng)力始終離不開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果沒有超低價(jià)，李佳琦也不一定能維持熱度至今。

　　這也意味著，無論哪個(gè)平臺(tái)、哪個(gè)主播，誰(shuí)能拿到品牌背書的最低價(jià)，誰(shuí)就能立于不敗之地。這也不難解釋，為何是站在流量高地的李佳琦成為了眾矢之的。

　　而消費(fèi)者始終會(huì)跟著價(jià)格走，一旦李佳琦“中間商賺差價(jià)”的角色被不斷放大，甚至因此而自命不凡——例如在花西子眉筆事件中放出傲慢言論——其在大眾輿論場(chǎng)上也必然會(huì)落入“人人喊打”的境地。

　　當(dāng)然，李佳琦的困境需要結(jié)合更大的市場(chǎng)背景來看。疫情后消費(fèi)情緒并不如預(yù)期般積極，迫使今年各家電商平臺(tái)的雙11大促集體回到對(duì)“低價(jià)”的爭(zhēng)奪。這是淘天集團(tuán)CEO戴珊接任后的首個(gè)雙11，淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心KPI；京東也強(qiáng)調(diào)要做到“真便宜”，并聯(lián)合眾品牌共倡“真低價(jià)”，看起來都要拿出真刀真槍比拼。

　　而低價(jià)給消費(fèi)者帶來切實(shí)優(yōu)惠的同時(shí)，商家的利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步擠壓，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。上述品牌創(chuàng)始人表示，品牌多希望自己能夠掌控價(jià)格維護(hù)體系，而不是將定價(jià)權(quán)交到平臺(tái)手里。

　　記者從一位走平價(jià)路線品牌的工作人員處了解到，其品牌日常的利潤(rùn)水平本就微薄，只有約3個(gè)點(diǎn)，但今年雙11打出價(jià)格戰(zhàn)后，想做出數(shù)據(jù)就必須虧錢，因此今年該品牌決定“半躺平”，不會(huì)過度加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　以此來看，李佳琦遭遇的一系列事件更像是平臺(tái)和賣家的矛盾之火在大主播身上集中爆發(fā)。存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，未來電商領(lǐng)域類似的沖突可能會(huì)越來越多。據(jù)界面新聞

　　同步播報(bào)

　　硬剛！

　　京東家電上線“價(jià)低李佳琦直播間”

　　25日晚，繼“海氏烤箱”價(jià)格風(fēng)波后，京東家電家居分區(qū)上線了“價(jià)低李佳琦直播間”，稱“現(xiàn)貨九折起”。

　　成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾咦⒁獾?，在京東APP首頁(yè)底欄，有藍(lán)色字條稱“京東采銷喊話，價(jià)低直播間；11.11真便宜，抽萬只眉筆”等字樣。

　　直播間顯示，直播間商品多以家電、家居為主，不少商品已顯示無貨。許多消費(fèi)者向記者反映，已在直播間抽到了許多半價(jià)家電和低價(jià)家電，如64元的美的養(yǎng)生壺、97.8元的美的電烤箱等。

　　記者注意到，在講解一款牙刷時(shí)，主播還強(qiáng)調(diào)比李佳琦直播間便宜21元。直播間主播介紹，直播間還會(huì)推出抽一萬只花西子眉筆活動(dòng)。

　　此外，在該直播間的個(gè)護(hù)家電頻道，還顯示“價(jià)低李佳琦直播間20元起”欄目，包括剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、按摩沙發(fā)等家電。截至發(fā)稿，該直播間觀看量超300萬，引發(fā)熱議。

　　25日晚，對(duì)京東上線“價(jià)低李佳琦直播間”的行為，李佳琦美One公司內(nèi)部人士回應(yīng)成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾叻Q不予置評(píng)，“隨他們，我們斗不過，不敢回應(yīng)”。而京東方面，記者就此事詢問后，截至發(fā)稿暫未獲回應(yīng)。

　　四川一上律師事務(wù)所合伙人林小明律師告訴成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?，其個(gè)人認(rèn)為京東家電“價(jià)低李佳琦直播間”的做法存在不妥之處，從民法典的規(guī)定來說，可能涉嫌侵害李佳琦的姓名權(quán)等權(quán)益；從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定來說，該直播間的做法涉嫌實(shí)施了相應(yīng)混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，即“擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱(包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等)、社會(huì)組織名稱(包括簡(jiǎn)稱等)、姓名(包括筆名、藝名、譯名等)”或“其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為”。

　　當(dāng)然，若該商家所標(biāo)注的情況符合實(shí)際情況或者未進(jìn)行虛假或夸大宣傳，那么應(yīng)該不屬于“情節(jié)嚴(yán)重”。

　　陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善認(rèn)為，此事主要是利用李佳琦直播間的影響力，開展商業(yè)活動(dòng)，更多地體現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。從側(cè)面也可折射出，京東家電利用李佳琦的姓名銷售商品，未經(jīng)李佳琦本人同意，擅自使用其姓名，或構(gòu)成侵犯李佳琦的姓名權(quán)。

　　成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?蔡曉儀 王涵

　　《成都商報(bào)》2023年10月27日第07版