近日，貴州茅臺發(fā)布半年報，數(shù)據(jù)顯示上半年凈利潤同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報陸續(xù)發(fā)布，公眾將注意力再次轉(zhuǎn)移到白酒行業(yè)。

　　原來零售價上千元一瓶的白酒，現(xiàn)在到手價不到800元？今年以來，不少消費者發(fā)現(xiàn)，白酒價格“跳水”了。在經(jīng)銷商那里，有些品種的零售價已低于官方指導價，甚至低于進貨價，這被行業(yè)內(nèi)稱為價格“倒掛”。

　　“去庫存”和“慢復蘇”是2023年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。白酒行業(yè)未來市場前景如何？廠家、經(jīng)銷商、消費者又將如何應(yīng)對？●南方日報記者 黃曉韻

　　渠道庫存出現(xiàn)“堰塞湖”

　　一直以來，節(jié)假日是白酒消費旺季。然而，今年端午節(jié)期間的白酒銷售并不紅火。除茅臺外，其他品牌的白酒售價不同程度出現(xiàn)“跳水”。

　　記者走訪了解到，飛天茅臺價格最為堅挺，每瓶售價基本突破2500元，盡管建議零售價為1499元/瓶，但長年以來的實際售價遠高于這個數(shù)字。大部分二三線品牌的白酒實際成交價低于建議零售價，建議零售價728元/瓶的習酒1988和建議零售價799元/瓶的珍酒珍十五，普遍低于600元即可交易。酒鬼酒內(nèi)參建議零售價1499元/瓶，市場售價已低于千元/瓶。

　　白酒價格“倒掛”，可謂“幾家歡樂幾家愁”。

　　“聽說現(xiàn)在白酒的價格比較好，買了一點放著。平常商務(wù)聚餐多，很多機會用得上?！痹趶V州一家煙酒行里，一名消費者透露。

　　廣東是全國酒類最大的流通市場，被稱為全國酒類消費的“風向標”。從數(shù)據(jù)來看，廣東市場在這場行業(yè)“倒掛潮”中首當其沖。

　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會透露：白酒價格“倒掛”比較普遍，市場競爭激烈，品牌集中度越來越高。

　　協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年廣東省酒類銷售收入約585億元，同比下降0.17%，與2021年數(shù)據(jù)幾乎持平。從價位細分來看，600元以上/瓶的高價位酒類產(chǎn)品銷售收入約170億元，同比下降18.26%。數(shù)據(jù)與消費者的市場感知一致：二三線品牌白酒價格集體“倒掛”。

　　酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛指出，在實際情況中，官方指導價只是一個標桿價格，屬于企業(yè)的非剛性需求。產(chǎn)品銷售價格低于官方指導價是正常的。我國酒水行業(yè)采取多級分銷體系，每個產(chǎn)品會有官方指導價、經(jīng)銷價、分銷價、團購價、商超價、電商價以及餐飲價等多個價格。

　　然而，目前出現(xiàn)的情況是成交價低于成本價，即真正意義上的價格倒掛?！颁N售商為了回籠資金低價拋貨，導致市場成交價低于出廠價。價格‘倒掛’的原因是供需失衡。”蔡學飛說。

　　廠商壓貨 “炒酒客”涌現(xiàn)

　　白酒廠商壓貨、經(jīng)銷商囤酒、消費者健康意識提高等多重因素疊加，造成今年白酒大面積價格“倒掛”。

　　白酒行業(yè)普遍面臨去庫存壓力，大量產(chǎn)品“躺”在各級經(jīng)銷商的倉庫中。2022年財報顯示，19家A股白酒上市公司中，有18家企業(yè)存貨較上年同期增長。其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等存貨增長20%以上。存貨增長的壓力傳遞到流通環(huán)節(jié)。

　　大量經(jīng)銷商透露，利潤情況大不如過去。長期以來，國內(nèi)酒類產(chǎn)業(yè)存在“廠強商弱”的特點，除了極少數(shù)“大商”即區(qū)域總代理外，中小規(guī)模的經(jīng)銷商面對名酒企業(yè)的話語權(quán)較小。廠商壓貨，導致經(jīng)銷商庫存高企的情況成為常態(tài)。

　　去年財報中，各大白酒廠商利潤營收雙增長。但渠道庫存不斷上升，經(jīng)銷商的壓力快速增大，現(xiàn)金流緊張。

　　集中拋貨的現(xiàn)象近期也出現(xiàn)了。

　　高度白酒易儲存，部分經(jīng)銷商之前出于漲價的預期而囤貨。市場近些年又涌入一批“炒酒客”，這部分“業(yè)余”群體也積壓了大量庫存。庫存亟需消化，現(xiàn)金流緊張，因此引起拋售，導致市場價格波動。

　　白酒“價格倒掛”，根本原因還是供過于求。需求減少，與消費者對健康的重視關(guān)系密切。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，受教育水平提高，如今的年輕客戶群體酒類消費習慣正在改變，他們開始注重養(yǎng)生、適度、悅己，“少喝酒、喝好酒”。

　　日益成為職場主力的90后不習慣白酒辛辣的味道，也不愿意為了形式主義的喝酒應(yīng)酬犧牲健康。

　　市民李先生應(yīng)酬較多，他透露，自己主要在商務(wù)宴請場合喝酒，“不過大家都意識到，勸酒是不好的，所以很少喝得酩酊大醉，多是小酌助興。一輪飯局下來，一瓶酒都沒消耗完?！?/p>

　　所謂“無酒不成宴”，傳統(tǒng)上，酒類消費場景大多以商務(wù)宴請為主，白酒被視為聯(lián)絡(luò)感情、交流溝通的重要工具，但這樣的狀況在發(fā)生改變。

　　白酒行業(yè)也在積極轉(zhuǎn)型，順應(yīng)健康趨勢。酒企在選用有機原料和公益創(chuàng)新等方面下功夫。酒企關(guān)注年輕客戶群體的時尚化和個性化表達，著力提高產(chǎn)品附加值，推出度數(shù)相對更低且容量更小的新產(chǎn)品。酒企也在不斷嘗試開發(fā)戶外露營、朋友派對、休閑小酌等多元消費場景。

　　商業(yè)模式再造短期難見成效

　　目前，大多數(shù)酒企正積極采取降低任務(wù)、擴展渠道、主動收低價貨等行動解決問題。針對價格波動，今年以來，瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業(yè)均發(fā)布過“控貨穩(wěn)價”相關(guān)舉措。

　　目前來看，白酒的銷售模式仍是傳統(tǒng)的零售模式，中間鏈條長，不好把控。最好的解決辦法就是加強與消費者的直接聯(lián)系，例如茅臺推出i茅臺。此前，貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會現(xiàn)場演講中透露，公司數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)已達4179萬人，日活用戶超500萬，酒類交易總量達7217噸，投放門店2374家，累計交易額達270.3億元。

　　此外，也有呼吁廠商一體的聲音?！搬槍V東市場，廠商一體化的問題值得探討。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪曾指出。目前白酒廠商對經(jīng)銷商的支持往往只是通過買贈、促銷、返利等政策獎勵，很少有酒企會從機制入手，聯(lián)合酒商實現(xiàn)深度變革。

　　不過，實現(xiàn)“廠商一體”也意味著白酒廠商需要分享利潤。如何選擇深度合作的經(jīng)銷商？機制重塑、商業(yè)模式再造也并非短時間內(nèi)可取得成效。策劃統(tǒng)籌：伍青 姚翀(南方日報)