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去盲盒化 泡泡瑪特失去魔法

發(fā)布時間:2023-03-14 14:16:00來源: 北京商報

  從107港元的巔峰價,一路下滑到不足20港元,泡泡瑪特在資本市場的日子并不好過。蒸發(fā)千億港元市值后的今天,噘嘴黑臉的Molly依然具有魔力嗎?這是資本市場拋來的疑問,也是潮玩市場拋來的問題。

  “我們都是生產(chǎn)情緒價值的內(nèi)容公司?!逼孑庹f創(chuàng)立人馬東曾給火爆的盲盒做過這樣的注解。當(dāng)超千億港元市值下跌至260億港元時,泡泡瑪特的這種情緒價值正在“失效”。Molly已經(jīng)很難承載當(dāng)初那一批骨灰級愛好者的情緒價值,而新的愛好者似乎又有更多選擇。

  七年過山車

  或許泡泡瑪特在進(jìn)入潮玩領(lǐng)域時沒有想到,短短七年時間,自己會迅速完成登頂又快速跌落。截至3月10日收盤,泡泡瑪特市值跌至259.8億港元,距離上市后巔峰時期的1500億港元已蒸發(fā)千億,股價也從巔峰時期的107港元跌至如今的19港元。對任何企業(yè)而言,這都是難以言喻的痛。

  2010年,王寧帶著滿腔熱血創(chuàng)立了泡泡瑪特,從銷售文具、小飾品開始,盡管開出了幾十家門店,但泡泡瑪特的利潤并不高,業(yè)績連虧三年。直到2015年,日本盲盒的火爆讓泡泡瑪特看到了機(jī)會。

  2015年,日本盲盒市場火爆大受消費(fèi)者歡迎,泡泡瑪特改變思路,進(jìn)入潮玩市場。2016年,或許是上天的眷顧,或許是王寧眼光獨到,泡泡瑪特簽下了Molly這一獨家IP的版權(quán),開啟了對于Molly長達(dá)多年的運(yùn)營。

  此后,泡泡瑪特扶搖直上。2016年6月,Molly系列盲盒正式上線天貓旗艦店,一秒售罄。在此后的很長一段時間內(nèi),Molly上演了無數(shù)次上架、售罄的戲碼。

  在財報數(shù)據(jù)中,Molly也成為泡泡瑪特最賺錢的“當(dāng)家花旦”。2017年,Molly為泡泡瑪特帶來的收益占所有IP收益的89.4%;借助這一IP的成功運(yùn)營,虧損多年的泡泡瑪特實現(xiàn)扭虧為盈。2018年,Molly的營收占比達(dá)62.9%。

  借助Molly的火爆,泡泡瑪特業(yè)績成倍增長。財報數(shù)據(jù)顯示,2018-2019年,泡泡瑪特營收分別增長225.49%、227.19%,凈利潤分別增長6242.96%、353.29%。

  馬東在潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇中為這種火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)做了注解:“我們都是生產(chǎn)情緒價值的內(nèi)容公司,只是載體不同?!?/p>

  盲盒當(dāng)時承載了很多年輕消費(fèi)群體的情緒價值,即使圈外人叫囂著看不懂、不值,但在入圈的群體看來,小小的盲盒承載了個性、酷、小眾等情感。這種盲盒帶來的情緒價值一度使得泡泡瑪特的Molly有市無價。

  小影是當(dāng)時泡泡瑪特第一批粉絲,也是Molly的骨灰級愛好者。她知道每一個Molly的盲盒系列產(chǎn)品。據(jù)小影介紹,單Molly一款I(lǐng)P,泡泡瑪特就推出了超30個不同系列的盲盒,集齊所有Molly盲盒系列是小影的目標(biāo)。當(dāng)問到為什么喜歡Molly時,小影給出的答案是這個噘著嘴擺臭臉的女孩是另一個自己。用小影的話說,這是一種人生態(tài)度,對抗麻木生活的態(tài)度。

  借助“潑天”的熱度,2020年底,泡泡瑪特敲開資本市場大門,成為“中國潮玩第一股”,市值突破千億港元規(guī)模。隨后在2021年初,泡泡瑪特股價一度升至107港元,市值接近1500億港元。此時的泡泡瑪特,風(fēng)光無限。

  由泡泡瑪特引發(fā)的潮玩熱鋪天蓋地,席卷整個中國潮玩市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”。超過80%的潮玩相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))成立于五年之內(nèi)。其中,2020年新增超400家潮玩相關(guān)企業(yè),同比增長54%。

  潮玩熱退

  可惜的是,鋪天蓋地的潮玩熱并沒有持續(xù)太長時間。2022年1月,上海市市場監(jiān)管局出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》,對規(guī)范盲盒市場提出了具體舉措。2022年“3·15”前,盲盒因質(zhì)量虛高、價格差問題被央視點名。

  一時之間,大熱的盲盒經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下,泡泡瑪特也走上了去盲盒化的發(fā)展之路。王寧曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào):“泡泡瑪特不是一家盲盒公司,而是一個潮玩品牌。”從2021年開始,泡泡瑪特在財報中不再將盲盒的收益單獨列出。

  一邊是從泡泡瑪特自發(fā)的去盲盒化,另一邊是Molly后無接棒IP的窘境,泡泡瑪特有苦難說。

  根據(jù)財報數(shù)據(jù),Molly的受歡迎程度逐年下降。2017-2020年,Molly收入占比分別為89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。而為了降低對Molly單一IP的依賴,泡泡瑪特不斷推出新IP。譬如推出The Monsters 、PUCKY等,但都難以與Molly相比,也難復(fù)制Molly的火爆。

  財報數(shù)據(jù)顯示,The Monsters 、PUCKY等獨家IP、非獨家IP的營收占比在2021年都出現(xiàn)了下滑,其中獨家IP整體由2020年的28.3%下滑至17.2%。最早出圈的兩大IP之一的PUCKY,營收占比已從2020年的11.9%下滑至4.1%。

  與此同時,泡泡瑪特內(nèi)部成立設(shè)計師團(tuán)隊PDC,推出的小甜豆、MINICO、牙齦怪等IP依然難成業(yè)績的主要支撐。

  熱度退去的同時,也伴隨著越來越多的質(zhì)疑。泡泡瑪特盲盒價高、質(zhì)量差、退貨難、誘導(dǎo)消費(fèi)等負(fù)面質(zhì)疑層出不窮,一度讓泡泡瑪特站在輿論的風(fēng)口浪尖。一時之間,泡泡瑪特市值、股價、業(yè)績紛紛下跌。2022年上半年,泡泡瑪特業(yè)績首次下滑,凈利潤下滑7.23%。從神壇跌落,泡泡瑪特也只用了不到兩年的時間。

  小影已經(jīng)不再執(zhí)著于集齊Molly系列了。“自己在成長變化,Molly一直不變,她已經(jīng)不能代表我了”,小影說。直到現(xiàn)在,小影的多個盲盒還掛在閑魚上待售,不知道什么時候能賣出去。

  在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,泡泡瑪特當(dāng)前面臨的局限是其IP缺乏長期內(nèi)容輸出,諸多IP難以成為大眾化接受的IP。

  “對于潮玩企業(yè)而言,單純在產(chǎn)品工藝上下功夫不是發(fā)展的根本,像泡泡瑪特這樣的潮玩企業(yè),想要做大做強(qiáng),應(yīng)該從IP運(yùn)營方面突破。所以泡泡瑪特的發(fā)展重點應(yīng)該放在如何運(yùn)營IP上?!北P古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。

  就市值、業(yè)績等相關(guān)問題,北京商報記者對泡泡瑪特進(jìn)行采訪,截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

  市場難復(fù)制

  在泡泡瑪特大火的那幾年,泡泡瑪特的目標(biāo)是做中國的迪士尼,后來,泡泡瑪特不再強(qiáng)調(diào)做中國的迪士尼,而是要做中國的泡泡瑪特,后來的后來,泡泡瑪特似乎想要做世界的泡泡瑪特。這被理解為,當(dāng)潮玩經(jīng)濟(jì)在本土市場觸頂后,泡泡瑪特需要新的故事出現(xiàn)。

  2022年上半年,泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)單獨拎出,重心逐漸移向海外。

  其實,從2018年開始,泡泡瑪特就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)布局海外市場,只是在2022年,加速布局步伐。這一年,泡泡瑪特在持續(xù)深耕亞洲市場的基礎(chǔ)上,重點布局北美、歐洲、大洋洲地區(qū),相繼在英國倫敦、新西蘭奧克蘭、美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本開設(shè)當(dāng)?shù)厥准揖€下門店,并在韓國首爾開設(shè)首家海外旗艦店。

  截至目前,泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)駐了全球25個國家和地區(qū),擁有超過40家線下零售店和超過100家機(jī)器人商店,線下渠道收入占比明顯提升。

  當(dāng)泡泡瑪特現(xiàn)有的IP無法再次攪動國內(nèi)潮玩市場,“走出去”能為泡泡瑪特帶來多少機(jī)遇沒人能給出答案,但泡泡瑪特滿懷信心。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德一曾表示,“在未來十年,國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一”。

  在走向世界舞臺的同時,泡泡瑪特也在加碼高端市場。2021年6月,泡泡瑪特新增大娃業(yè)務(wù),推出9款SPCEMOLLYMEGA系列,主打高端市場,發(fā)售價為4999元,宣稱為“年輕人的第一件收藏品”,在二手交易平臺上,“大娃”曾被炒至10余萬一個。不過,在后續(xù)的發(fā)展中,SPCEMOLLYMEGA系列熱度退去,二手市場的價格跌破千元。而在今年2月,泡泡瑪特推出了最新高端線產(chǎn)品爐火純青·燃,雖然前期熱度不小,但依然是Molly的衍生,而隨著Molly熱度的逐年下降,這個系列又能維持多久的熱度?

  在江瀚看來,對于潮玩市場而言,高端產(chǎn)品因為高價、手工藝等因素反而比低價產(chǎn)品更有收藏價值,也更容易吸引具有收藏愛好群體消費(fèi)。相較而言,高端的市場空間也會更聚焦更垂直更有針對性,也更能體現(xiàn)其收藏價值。但是,對于當(dāng)前的泡泡瑪特而言,在個別產(chǎn)品工藝上下功夫,還不如將精力放在IP運(yùn)營層面。

  北京商報記者 郭秀娟 張君花

(責(zé)編:陳濛濛)

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