車(chē)企重金押注世界杯 到底看中了啥？

　　11月21日，2022卡塔爾世界杯正式揭幕。國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預(yù)計(jì)將吸引全球50億人觀看。在營(yíng)銷(xiāo)上一向大手筆的車(chē)企們更是不會(huì)放過(guò)這四年一度的體壇盛事。

　　據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代汽車(chē)、大眾、寶馬、豐田、菲亞特、上汽名爵(MG)等車(chē)企贊助了入圍本屆世界杯的球隊(duì)，其中上汽名爵是唯一一家中國(guó)車(chē)企。

　　除了贊助球隊(duì)之外，不少汽車(chē)品牌爭(zhēng)相搭上世界杯的東風(fēng)。早在2018年，長(zhǎng)城汽車(chē)代言人簽下C羅、東風(fēng)日產(chǎn)成為CCTV-5世界杯期間指定用車(chē)。今年，1500輛左右宇通客車(chē)服務(wù)于世界杯出行。

　　對(duì)此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，車(chē)企在世界杯刷存在感，不僅僅是為了營(yíng)銷(xiāo)，而且可以為品牌打上運(yùn)動(dòng)烙印，迎合當(dāng)下年輕人群體，也能提升海外市場(chǎng)知名度。此外，舉辦多年的世界杯和懷舊演唱會(huì)有異曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

　　車(chē)企征戰(zhàn)世界杯：大眾包攬7支球隊(duì)，中國(guó)車(chē)企也贊助了1支

　　世界杯贊助體系分為三個(gè)層級(jí)：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴(FIFA Partners)、世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、區(qū)域支持者(FIFA Regional Supporters)，分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益，層級(jí)越高，費(fèi)用越高，權(quán)益越高。

　　官方信息顯示，本屆世界杯的FIFA Partners共有7家，其中，現(xiàn)代汽車(chē)是唯一的汽車(chē)廠商。據(jù)此前媒體報(bào)道，世界杯合作伙伴的費(fèi)用每年約1.5億美元。

　　本屆世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)贊助了韓國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì)。現(xiàn)代汽車(chē)還為全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車(chē)和休閑車(chē)(RV)、170輛商務(wù)車(chē)，共計(jì)616輛官方用車(chē)。

　　值得一提的是，這些車(chē)型都是新能源車(chē)型，主要包括純電動(dòng)汽車(chē) IONIQ(艾尼氪)5、捷尼賽思GV70 純電版、Santa Fe 混合動(dòng)力汽車(chē)(勝達(dá)混動(dòng)版)和氫能電動(dòng)巴士 Elec City 等，這也是世界杯官方用車(chē)首次投入環(huán)保車(chē)型。

　　此外，大眾汽車(chē)是贊助入圍本屆世界杯球隊(duì)數(shù)量最多的車(chē)企，贊助的球隊(duì)共有7支，不僅有上一屆世界杯的冠軍法國(guó)隊(duì)，還有荷蘭、德國(guó)、烏拉圭、瑞士、美國(guó)、澳大利亞隊(duì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種廣撒網(wǎng)式的贊助，讓大眾系球隊(duì)奪冠的概率提升至21.7%。

　　另外，上汽名爵(MG)贊助了威爾士隊(duì)。備受關(guān)注的是，MG是百年英國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)品牌，2005年被南京汽車(chē)集團(tuán)有限公司收購(gòu)，2007年收歸上汽集團(tuán)，在英國(guó)有廣泛的影響力。據(jù)悉，MG曾贊助威爾士聯(lián)賽杯，并于2019年正式成為威爾士隊(duì)的官方合作伙伴。

　　此外，廣汽三菱是阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。宇通客車(chē)、金龍汽車(chē)則在本屆世界杯期間提供服務(wù)用車(chē)。

　　豐田汽車(chē)出乎意料地沒(méi)有贊助日本隊(duì)，而是選擇了東道主卡塔爾和加拿大。贊助卡塔爾自然不缺少曝光量，加拿大則是豐田最重要的海外市場(chǎng)之一，2021年豐田在加拿大的銷(xiāo)量約19.9萬(wàn)輛，僅次于福特汽車(chē)。而菲亞特贊助了巴西，寶馬選擇了比利時(shí)。

　　除此之外，有的中國(guó)車(chē)企選擇自己舉辦活動(dòng)蹭世界杯的熱度。五菱汽車(chē)就采用了抽獎(jiǎng)贈(zèng)車(chē)的方式，任意一場(chǎng)比賽最終成績(jī)?yōu)?：0，就送出50輛五菱宏光MINIEV，官方通過(guò)直播方式進(jìn)行搖號(hào)抽獎(jiǎng)。以此計(jì)算，每出現(xiàn)一場(chǎng)5：0，五菱汽車(chē)需要送出價(jià)值約150萬(wàn)元的小車(chē)。

　　為啥青睞世界杯？ 吸引中年人和年輕人，提升品牌知名度和銷(xiāo)量

　　那么，車(chē)企為啥如此青睞世界杯呢？

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，世界杯對(duì)一家布局全球市場(chǎng)的車(chē)企有著極高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，向世界杯借勢(shì)后，可以提升品牌在全球范圍的影響力，從而促進(jìn)其市場(chǎng)份額和營(yíng)收的提高。

　　北京特億陽(yáng)光新能源總裁祁海珅分析指出，車(chē)企贊助世界杯和熱門(mén)體育賽事，是多年來(lái)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育賽事受眾群體廣闊，尤其是世界杯等全球級(jí)別的賽事，不僅是球迷，哪怕不懂球的觀眾也會(huì)被氛圍帶動(dòng)，車(chē)企贊助有助于提升品牌形象。他認(rèn)為，我國(guó)車(chē)企普遍具有轉(zhuǎn)型需求，一是中低檔車(chē)向高端化、豪華車(chē)型轉(zhuǎn)型，二是燃油車(chē)加速向新能源車(chē)和智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)轉(zhuǎn)型。在這兩種轉(zhuǎn)型需求中，有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的中年人、愛(ài)運(yùn)動(dòng)愛(ài)高科技的年輕人成為主要受眾?！叭缃裥履茉窜?chē)不僅百公里加速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)燃油車(chē)，而且各種高科技手段疊加，汽車(chē)已經(jīng)成為能聯(lián)網(wǎng)、帶有輪子的‘大玩具’?！逼詈＋|表示，這也是車(chē)企頻繁與體育、游戲掛鉤的原因。

　　記者注意到，早在1999年，現(xiàn)代汽車(chē)首次與國(guó)際足聯(lián)合作，以15億歐元的出價(jià)成為FIFA官方贊助商。

　　隨后，現(xiàn)代汽車(chē)收獲滿滿。數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯舉辦后，其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量便大漲40%，品牌認(rèn)知度從32% 一舉躍升至67%。巨額贊助費(fèi)的確為現(xiàn)代汽車(chē)帶來(lái)了品牌知名度與銷(xiāo)量的提升。

　　另外，世界杯對(duì)汽車(chē)品牌商的傳播賦能是在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間逐步釋放的，其原因在于汽車(chē)是高單價(jià)重決策消費(fèi)品，不像耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品具有沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷(xiāo)量上。

　　觀點(diǎn)/ 不能迷信世界杯效果 切不可本末倒置

　　“贊助世界杯是借勢(shì)用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬(wàn)不可把巨額贊助簡(jiǎn)單地看成是全球營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)炒作的噱頭?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，海外市場(chǎng)具有國(guó)別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性，對(duì)于品牌國(guó)際辨識(shí)度不高的中國(guó)企業(yè)來(lái)講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺(tái)做好，夯實(shí)基礎(chǔ)是第一位，借力全球頂級(jí)賽事是在做好基本功前提下的順勢(shì)而為，決不可本末倒置。

　　另外，還有業(yè)內(nèi)人士向紅星資本局指出，“車(chē)企贊助世界杯看重的是全球影響力，營(yíng)銷(xiāo)效果仍然要落到車(chē)企的硬實(shí)力上，中國(guó)車(chē)企不能迷信世界杯的效果。目前絕大部分中國(guó)車(chē)企還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，因此最多選擇成為區(qū)域贊助商就夠了，自己搞活動(dòng)蹭熱度不失為好選擇?！?/p>

　　成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?吳丹若 綜合每日經(jīng)濟(jì)新聞、瀟湘晨報(bào)、國(guó)際金融報(bào)等