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“發(fā)瘋營(yíng)銷”這把雙刃劍 能迎合觀眾情緒但也容易“砸牌子”

發(fā)布時(shí)間:2023-11-06 10:54:00來源: 揚(yáng)子晚報(bào)

  “發(fā)瘋營(yíng)銷”這把雙刃劍,婉拒了哈

  影視宣推動(dòng)不動(dòng)就“瘋”,能迎合觀眾情緒但也容易“砸牌子”

  《拯救嫌疑人》自稱“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”,《河邊的錯(cuò)誤》號(hào)稱“沒有真相,不如發(fā)瘋”,《二手杰作》則貼著“先成功后發(fā)瘋”的標(biāo)簽……近一個(gè)月來,三部電影不約而同“發(fā)瘋”。這還沒完,接下來的《涉過憤怒的?!贰稛o價(jià)之寶》等,看預(yù)告也“已瘋”。重在情緒宣泄的“發(fā)瘋文學(xué)”,已經(jīng)滲透到影視行業(yè)的宣推上。不過,這個(gè)法寶也并非屢試不爽,從一開始的新奇到泛濫后的吐槽,影片直線下降的口碑最能說明觀眾的態(tài)度。

  從父母到警察都“瘋了”

  從發(fā)瘋營(yíng)銷的角度來看,《拯救嫌疑人》是看“母親發(fā)瘋”,張小斐飾演單親母親,是一名屢戰(zhàn)屢勝的金牌律師,直到她女兒被綁架,綁匪要挾她在五天內(nèi)為一名死囚辯護(hù),所以有了 “誰動(dòng)我孩子,我要誰命”,“死罪釋放,以命換命”,“看張小斐惠英紅殺瘋了”等引爆觀眾尤其是女性觀眾情緒的宣推詞條。不少網(wǎng)友說,這樣的詞句,“誰看誰瘋”,就很想去看看電影。

  《二手杰作》則是“父親發(fā)瘋”,不得志的老爸給兒子當(dāng)槍手后意外走紅,隨后一系列故事帶來荒誕搞笑效果。演父親的于和偉還在社交平臺(tái)發(fā)文“現(xiàn)實(shí)荒誕又荒唐,發(fā)瘋文學(xué)且癲狂,自卑自嘲好自尊,辛辣諷刺解憂傷”。

  《河邊的錯(cuò)誤》講的是“警察發(fā)瘋”,上映以來絕大多數(shù)觀眾表示“好看,但沒看懂”,而片方早有預(yù)料,上映前就打出“沒有真相,不如發(fā)瘋”。該片改編的原著作者余華在談及電影時(shí),也多次聊及“發(fā)瘋”,更是用 “發(fā)瘋可能只是情緒死胡同,而不是人生進(jìn)入死胡同”來治愈大家。

  “未映先瘋”的電影也有,即將上映的《涉過憤怒的?!肥桥畠河龊蟾赣H瘋狂復(fù)仇的故事。預(yù)告片里瓢潑大雨中父親和母親撕心裂肺的畫面,真的是應(yīng)了該片上熱搜時(shí)詞條上的“哪有不瘋的”“瘋出新高度”。電影《無價(jià)之寶》的熱搜詞條是“張譯帶孩子主打一個(gè)瘋”,講被逼瘋的債主照顧欠債人的孩子。

  情緒營(yíng)銷不能僅是“瘋”

  “瘋”成為影視劇關(guān)鍵詞,跟這些年的“強(qiáng)情緒”營(yíng)銷特點(diǎn)有關(guān)。從心理學(xué)上來說,提供情緒價(jià)值是指通過產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的過程。情緒價(jià)值可以是愉悅、興奮、滿足、感動(dòng)等,也可以是悲傷、憤怒、失望等。

  拿影視劇來說,則需要提供情感共鳴和感動(dòng),所以“社會(huì)話題+強(qiáng)情緒”一直是很能打的萬金油,原先是泛泛的推薦或賣票,而現(xiàn)在則是用具體的場(chǎng)景、情感和簡(jiǎn)短有力的高情緒詞,來提供額外的情緒價(jià)值,滿足觀眾的心理需求,也有利于成為社交話題。或哭或笑或鬧的“情緒營(yíng)銷”,就成了影視劇的拿手好戲。比如電影《你好,李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》《雄獅少年》等,都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

  發(fā)瘋文學(xué)憑借超強(qiáng)的社交傳播潛力促成了“發(fā)瘋營(yíng)銷”,一定程度上有點(diǎn)像是情緒營(yíng)銷的垂直細(xì)分?;ヂ?lián)網(wǎng)上的這種“發(fā)瘋”并不是真的行為失常,而是一種宣泄方式,從表情包、歌曲到文學(xué)創(chuàng)作,不限形式,特點(diǎn)都是不合邏輯的表達(dá)和按捺不住的情緒發(fā)泄,人們以此來排解日常生活中的乏味苦悶,及工作職場(chǎng)上的煩悶壓力。

  不過,雖然“發(fā)瘋”營(yíng)銷近期在影視劇中用得很溜,但搬起石頭砸自己腳的例子也不少。今年播出的電視劇《龍城》,聚焦于原生家庭對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的影響,直擊中國(guó)家庭的典型問題與和解,該劇官微自貼“龍城集狗血之大成”的標(biāo)簽,宣傳語強(qiáng)調(diào)“最狗血的一家人,最瘋狂的家務(wù)事”,主動(dòng)貼“發(fā)瘋文學(xué)”梗,就遭到不少觀眾吐槽“其實(shí)故事還是暖的,主打現(xiàn)實(shí)題材,何苦用發(fā)瘋來賺眼球”。再看《拯救嫌疑人》,票房破2億,但豆瓣分6.5,強(qiáng)行反轉(zhuǎn)和多處邏輯漏洞引來多方吐槽。

  有影業(yè)人士曾表示,一部電影讓人笑和哭也許容易,但讓觀眾真正感動(dòng)則不容易,豐富的情緒化觀影體驗(yàn),才能促使他更多去調(diào)動(dòng)其他朋友來觀影,這也是“自來水”效益真正的內(nèi)涵。情緒大片或者情緒營(yíng)銷,顯然不能僅僅局限在“瘋”上,要為不同觀眾提供更深度更多元的觀影體驗(yàn),所以,下面的“瘋”,婉拒了哈。

  揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?孔小平

(責(zé)編:常邦麗)

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