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影視節(jié)目創(chuàng)作傳播:長短視頻互利共生

發(fā)布時間:2022-08-18 11:21:00來源: 光明網(wǎng)-《光明日報》

  【文藝觀潮】

  作者:徐海龍(首都師范大學(xué)文學(xué)院副教授);姜照君(南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院研究員)

  近日,愛奇藝與抖音達(dá)成合作,將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。新聞一出,引發(fā)了各界關(guān)于長短視頻相關(guān)話題的討論。近年來,隨著影視行業(yè)與數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的深度融合,一般在30分鐘以上的電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視節(jié)目被統(tǒng)一歸為長視頻產(chǎn)品,與互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容、一般在5分鐘以內(nèi)的短視頻產(chǎn)品展開了激烈競爭。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,在中國9.75億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中,短視頻用戶覆蓋了8.73億。短視頻正深刻影響著受眾文娛消費習(xí)慣。面對來勢洶洶的短視頻,影視節(jié)目在減量提質(zhì)、降本增效的同時,還需及時適應(yīng)新的媒介環(huán)境,轉(zhuǎn)變媒介觀、受眾觀。從業(yè)者應(yīng)從長視頻的概念出發(fā),對比短視頻來歸納影視節(jié)目共同的傳播特征和優(yōu)勢,并思考長短視頻的互利共生之道。只有這樣,傳統(tǒng)影視作品才能在網(wǎng)絡(luò)新賽道上實現(xiàn)更大發(fā)展。

  劇場化傳播:重建“天涯共此時”的集體觀看儀式

  在信息碎片化的傳播環(huán)境中,長視頻首先需要堅持“反碎片化”的觀看形式。無論是電影、電視劇還是綜藝節(jié)目,其時長容量和敘事結(jié)構(gòu)都對應(yīng)著一種娓娓道來、雋永反思的傳授過程,與之最契合的是劇場式環(huán)境——受眾懷揣共同期待,一段時間內(nèi)沉浸在固定空間中。其中,電影的影院放映方式沿襲的是戲劇劇場的傳播方式。電視從誕生伊始,雖把受眾從劇院、影院分散到家庭環(huán)境中,但全家人圍坐在客廳觀看電視劇、綜藝節(jié)目,也營造了一種儀式感和沉浸感?;赝耙曅袠I(yè)發(fā)展歷史,每逢國慶檔、賀歲檔,人們紛紛走入影院貢獻(xiàn)票房;《渴望》《三國演義》等電視劇播出時出現(xiàn)了萬人空巷的現(xiàn)象;《綜藝大觀》《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目曾是大家每周的“節(jié)日”,更不用說每年除夕全國人民必備的“文化年夜飯”央視春晚。廣義的劇場式觀看,為人們的日常生活開辟了一個可以獲得精神滋養(yǎng)和心靈浸潤的文化空間。

  當(dāng)下短視頻急速增長,對人們的娛樂生活、信息接收習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。人們在觀看短視頻的過程中,逐漸意識到這種移動、劃刷式觀看所造成的沉迷快感、麻木追隨等問題。很多受眾希望進(jìn)入劇場空間暫時遠(yuǎn)離信息轟炸的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。再者,相較于短視頻,長視頻生產(chǎn)成本高,周期長。如果在作品數(shù)量、題材新奇度等方面與短視頻競爭,無疑是以己之短比人之長。因此,另辟蹊徑,發(fā)揮劇場的傳統(tǒng)魅力,應(yīng)成為長視頻今后發(fā)展的重要方向。

  我們看到,影視劇借助智能大屏電視普及之勢,采用影院級音畫標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)打造“云影院首映”“迷霧劇場”“合家歡劇場”等產(chǎn)品專欄,搭建“劇場會員”體系,以期將受眾拉回客廳和“家庭影院”。文化綜藝節(jié)目如《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等設(shè)置小劇場板塊,將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與舞臺美術(shù)相融,在演播室打造出劇場表演的視聽盛宴。還有疫情發(fā)生以來,視頻號直播的演唱會、音樂會、話劇和戲曲表演吸引了遠(yuǎn)超線下演出的千萬受眾同時虛擬在場。在移動、點播和倍速化的數(shù)字傳播時代,盡管廣大受眾已沒有統(tǒng)一固定的收看時間段,但長視頻依靠復(fù)雜的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、綿延的敘事節(jié)奏,以及劇場舞臺演出的質(zhì)感,努力扭轉(zhuǎn)著網(wǎng)生內(nèi)容市場重情緒、輕信息,重爽感、輕審美的接受趣味,營造靜心沉潛的時空氛圍,重建“天涯共此時”的集體觀看儀式。

  中介化傳播:利用短視頻為作品鋪墊引流

  劇場化不是讓長視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽陣營中的“孤勇者”,而是在精品化戰(zhàn)略基礎(chǔ)上思考如何利用短視頻為作品鋪墊引流。網(wǎng)絡(luò)視頻原無長短之分,只因短視頻的崛起,專業(yè)生產(chǎn)的影視作品才以長視頻的概念區(qū)別于用戶生產(chǎn)模式的短視頻。這種長短陣營劃分實際上是專業(yè)作品與民間段子的區(qū)分。一段時間里,長視頻葆有一種藝術(shù)優(yōu)越感,認(rèn)為臺網(wǎng)聯(lián)動就是把影視作品切成片段挪到網(wǎng)上。的確,長視頻是一種綜合藝術(shù),包含文學(xué)、戲劇、音樂、歌舞等多種藝術(shù)元素,但在當(dāng)今短視頻崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)中,長視頻不可再孤芳自賞,而應(yīng)打開視野,與更多短視頻及受眾進(jìn)行聯(lián)結(jié)交流。

  如《三國演義》《武林外傳》《父母愛情》等經(jīng)典劇集成了短視頻“二創(chuàng)”的熱門素材,各種解說、混剪、配音以及表情包、觀劇筆記,成為短視頻平臺的流量密碼。可見,坐擁藝術(shù)寶庫的長視頻無論新舊,都可以與短視頻進(jìn)行內(nèi)容情節(jié)的聯(lián)動(如藝術(shù)經(jīng)典橋段或“金句”片段),角色關(guān)系的聯(lián)動(如設(shè)置“虛擬IP角色”微博),優(yōu)秀演員表演的聯(lián)動(如“高能場面”、演技炸裂瞬間),以及背景知識點、幕后花絮和熱搜詞條的聯(lián)動等。其中,一些不規(guī)范的切條搬運劇透短視頻吸引了很多原本想看正片的受眾的流量,侵害了片方版權(quán)收益,但影視作品仍需要借助短視頻平臺推廣傳播,這也是不爭的事實。為了解決這一矛盾,除了進(jìn)一步規(guī)范短視頻創(chuàng)作的版權(quán)意識,還可以加強(qiáng)長短視頻之間的授權(quán)合作,科學(xué)分配各自播出窗口期,以及大力建設(shè)發(fā)展片方、節(jié)目組的自制短視頻業(yè)務(wù)。

  在內(nèi)容制作方面,長視頻不僅要思考大情境設(shè)定和長敘事架構(gòu),還要注重小情境、小段落、小知識點的創(chuàng)意和趣味。如提高現(xiàn)實題材影視作品的社會話題性;加大懸疑劇情節(jié)和角色的開放性、延展性;在古裝劇場景、服飾之中埋下更多可被考證、解讀的歷史文化細(xì)節(jié);打造綜藝節(jié)目嘉賓的“舞臺名場面”等,為影視作品的“二創(chuàng)”和IP衍生留出素材和路徑。而在相應(yīng)的短視頻制作上,則要注重“含意未伸、有案無斷”,善于“藏鋒、藏詠”,如多用懸念型敘事而非“真相大揭秘”,進(jìn)行背景性知識解讀而非劇透,在剪輯合集中用“戛然而止的高潮瞬間”,引出“強(qiáng)烈建議觀看原片”的話語,還可以在影視解說短視頻里對經(jīng)典作品進(jìn)行較專業(yè)的藝術(shù)解讀,以促使受眾去二刷原作。

  這樣,長視頻內(nèi)容成了“開放源代碼”,不僅“向內(nèi)”追求作品的自律和完整,還要“向外”提供可讓各個主體進(jìn)行實踐互動的公共焦點。影視節(jié)目不是文化消費的最終產(chǎn)品,而成為聯(lián)結(jié)起短視頻up主、受眾和圈層的中介。從零和博弈走向攜手共進(jìn),長短視頻均可獲得長尾價值。

  伴隨式傳播:調(diào)動受眾觀看、聆聽、觸摸等體驗

  實踐證明,適合日常伴隨和多感官切換的文娛內(nèi)容更能強(qiáng)化受眾黏性。很多品牌化、系列化的優(yōu)質(zhì)長視頻經(jīng)過短視頻的持續(xù)傳播討論,已深嵌于受眾日常生活之中。所以,伴隨式傳播不失為影視節(jié)目今后一個有益發(fā)展路徑。

  伴隨式傳播是指長視頻能形成彌漫在人們?nèi)粘I钪械男畔⒕坝^和氛圍。單獨吃飯時的“下飯劇”“下飯綜藝”,通勤、健身、做家務(wù)時的訪談節(jié)目播客音頻版,文旅景點、博物館、主題餐廳和節(jié)事活動現(xiàn)場循環(huán)播放的美食紀(jì)錄片、傳統(tǒng)文化綜藝和經(jīng)典電影,依托影視節(jié)目IP開發(fā)的交互式VR敘事游戲等,這些長視頻的傳播場景都是伴隨式的,使受眾長時間浸淫在內(nèi)容進(jìn)展過程中。

  若要開發(fā)伴隨式傳播途徑,一是要求長視頻擁有廣泛的播出平臺,讓信息可以從不同地方流淌出來;二是長視頻各部分能獨立成篇又前后呼應(yīng),可被斷裂式觀看、無畫面收聽和多媒體界面播放,既能單獨也能統(tǒng)一調(diào)動受眾的觀看、聆聽、觸摸、運動、品嘗、嗅聞等體驗。近年來,《愛情公寓》《無證之罪》《國家寶藏》《奔跑吧》《大偵探》《脫口秀大會》等長視頻紛紛打通影像、聲音和身體的載體,建立了“收看—收聽—游戲”的傳播空間和宣發(fā)矩陣。

  在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略實施的背景下,影視業(yè)應(yīng)打破舊的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和行業(yè)劃分,在與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞中建立新的媒介觀、受眾觀??偠灾?,立足媒介變革的潮頭,影視創(chuàng)作方和制片方才能實現(xiàn)作品跨界傳播路徑的多元化,變現(xiàn)方式和營收渠道的多元化,影視行業(yè)才能構(gòu)建新的一套從資源到生產(chǎn)再到消費的數(shù)字化生產(chǎn)體系。

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(責(zé)編:常邦麗)

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