2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情幾乎阻斷了各國(guó)人民之間面對(duì)面的交流，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，海外社交媒體平臺(tái)跨越時(shí)間和空間的限制，成為文化傳播的重要平臺(tái)?！吨袊?guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》顯示，有51%的海外受眾傾向于通過(guò)新媒體了解中國(guó)文化。特別是年輕群體，更習(xí)慣于通過(guò)新媒體獲取中國(guó)有關(guān)的信息。為此，國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)紛紛依托于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的新型社交媒體，以傳承創(chuàng)新、寓教于樂(lè)的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，促進(jìn)民心相通，有效提升中華文化海外傳播的影響力和覆蓋面。

　　樹(shù)立中國(guó)文化品牌

　　在海外社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)充分挖掘自身資源，以作品和演員為兩大支點(diǎn)，著力打造為各具特色、且具有國(guó)際知名度的中國(guó)對(duì)外文化品牌。

　　國(guó)家京劇院自2020年起，與CGTN（中央廣播電視總臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心）合作，在優(yōu)兔、臉書(shū)、照片墻等傳播國(guó)粹藝術(shù)和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，獲得廣泛好評(píng)。截至2022年2月，國(guó)家京劇院在各平臺(tái)賬號(hào)共發(fā)布京劇相關(guān)內(nèi)容906條，獲得閱讀量1.06億人次，獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量8137萬(wàn)人次，互動(dòng)量30.6萬(wàn)人次，視頻觀看量2932萬(wàn)人次，總粉絲103萬(wàn)。

　　2020年以來(lái)，中國(guó)歌劇舞劇院面向海外受眾，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)伴生的“Z世代”，推廣中華文藝精品，在優(yōu)兔、臉書(shū)等平臺(tái)打造文藝品牌推廣矩陣。其中，優(yōu)兔平臺(tái)共開(kāi)通兩個(gè)頻道，“中國(guó)歌劇舞劇院”官方頻道（CNODDT），全面、直觀、系統(tǒng)地呈現(xiàn)劇院的舞劇、歌劇、民樂(lè)融合音樂(lè)會(huì)等特色內(nèi)容；“舞動(dòng)中國(guó)”頻道（Dancing China），重點(diǎn)推廣中國(guó)舞蹈和舞蹈演員，內(nèi)容調(diào)性更加年輕、生動(dòng)、有趣，打造差異化的品牌形象。臉書(shū)賬號(hào)重點(diǎn)打造粉絲互動(dòng)基地，通過(guò)投票、線(xiàn)上活動(dòng)等互動(dòng)內(nèi)容和形式，吸引更多關(guān)注者。截至目前，中國(guó)歌劇舞劇院海外平臺(tái)總瀏覽量超過(guò)2億人次，互動(dòng)量達(dá)到6000萬(wàn)人次，粉絲量約98萬(wàn)。

　　中國(guó)東方演藝集團(tuán)與人民網(wǎng)股份有限公司展開(kāi)合作，共同建設(shè)運(yùn)營(yíng)中國(guó)東方演藝集團(tuán)海外社交媒體平臺(tái)4個(gè)海外賬號(hào)，總體粉絲量超過(guò)百萬(wàn)。雙方組建了高度專(zhuān)業(yè)化的工作團(tuán)隊(duì)，從策劃、編輯、翻譯、設(shè)計(jì)、拍攝、制作、直播、運(yùn)營(yíng)、輿情監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析等全方位進(jìn)行運(yùn)維，持續(xù)從集團(tuán)新聞動(dòng)態(tài)、精品劇目、優(yōu)秀藝術(shù)家、演出推介等方面進(jìn)行海外推廣。

　　中央民族樂(lè)團(tuán)依托海外社交媒體平臺(tái)傳播推廣中國(guó)民族音樂(lè)。截至目前，樂(lè)團(tuán)在優(yōu)兔平臺(tái)訂閱量4.88萬(wàn)人次，觀看量1400余萬(wàn)人次；藝術(shù)家優(yōu)兔賬號(hào)訂閱量2.42萬(wàn)人次，觀看量660余萬(wàn)人次；樂(lè)團(tuán)臉書(shū)訂閱量約128萬(wàn)人次，瀏覽量破億。

　　堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王

　　為充分發(fā)揮海外社交媒體平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，讓各國(guó)人民了解中華優(yōu)秀文化，達(dá)到以文化人、以文促情、以文建信的對(duì)外傳播核心目的，國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王，彰顯各院團(tuán)特色，通過(guò)創(chuàng)新傳播形式吸引國(guó)外受眾關(guān)注。

　　國(guó)家京劇院與CGTN攜手，在優(yōu)兔、臉書(shū)等平臺(tái)陸續(xù)推出《戲話(huà)中秋：專(zhuān)訪著名京劇表演藝術(shù)家于魁智、李勝素》《中秋Vlog：在北京我們找到了一位真實(shí)的“花木蘭”，猜猜她是誰(shuí)》等欄目。之后，又陸續(xù)上線(xiàn)《京劇Vlog》《看我如何玩兒轉(zhuǎn)京劇》《京劇練習(xí)生》等系列原創(chuàng)視頻。除了制作精美有趣的短視頻，國(guó)家京劇院還聯(lián)合CGTN推出了14場(chǎng)“大練功”直播和“京劇人生”主題移動(dòng)直播、慢直播，由中英文雙語(yǔ)主持，帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)京劇演員的日常排練，探班京劇演出幕后。

　　這其中，形式最具特色、傳播效果最好的當(dāng)屬?lài)?guó)家京劇院與CGTN聯(lián)合推出的迷你真人秀節(jié)目《京劇練習(xí)生》。節(jié)目中，外籍記者在100天內(nèi)從零開(kāi)始向國(guó)家京劇院演員老師學(xué)習(xí)京劇，最終在舞臺(tái)上呈現(xiàn)《三岔口》的表演片段。節(jié)目通過(guò)外國(guó)人的視角，以寓教于樂(lè)的方式，真實(shí)而幽默地記錄外國(guó)人與京劇這門(mén)傳統(tǒng)藝術(shù)之間碰撞出的火花和有趣故事。《京劇練習(xí)生》節(jié)目上線(xiàn)以來(lái)，莫斯科中國(guó)文化中心、悉尼中國(guó)文化中心、馬德里中國(guó)文化中心等10余家駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，深受海外網(wǎng)友歡迎。文化和旅游部國(guó)際交流與合作局、中國(guó)駐巴基斯坦使館文化處、韓國(guó)首爾中國(guó)文化中心等致感謝信，肯定國(guó)家京劇院在京劇藝術(shù)傳播、對(duì)外文化交流、加強(qiáng)文化自信等方面作出的積極貢獻(xiàn)。

　　中國(guó)歌劇舞劇院于2021年中秋節(jié)期間推出的《賞樂(lè)之秋》系列MV（音樂(lè)電視）節(jié)目，以中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器演奏《天空之城》《超級(jí)瑪麗》《大魚(yú)海棠》等6首當(dāng)代流行樂(lè)曲，以東方樂(lè)器傳世界之聲，中西合璧，穿越古今，贏得海外網(wǎng)友喜愛(ài)，被外交部發(fā)言人在海外平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)。2022年初，中國(guó)歌劇舞劇院在海外社交媒體平臺(tái)推出了精彩紛呈的“春節(jié)+冬奧”主題活動(dòng)，包括冬奧加油MV《戰(zhàn)鼓》、“樂(lè)寅金虎”新春音樂(lè)挑戰(zhàn)活動(dòng)、《福虎迎新春》新春特別演出等，以國(guó)風(fēng)鼓樂(lè)點(diǎn)燃冰雪激情，與全球網(wǎng)友分享春節(jié)的喜慶氛圍，共襄冬奧盛舉。其中，《戰(zhàn)鼓》MV成為爆款節(jié)目，全平臺(tái)播放量超過(guò)1800萬(wàn)人次，海外播放量超過(guò)500萬(wàn)人次，互動(dòng)量66.4萬(wàn)人次，點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)。

　　2022年，中央民族樂(lè)團(tuán)參演了中國(guó)駐泰國(guó)大使館與泰國(guó)文化部共同主辦的《歡樂(lè)春節(jié) 喜迎冬奧》線(xiàn)上新春音樂(lè)會(huì)，泰國(guó)詩(shī)琳通公主、中國(guó)駐泰國(guó)大使館大使韓志強(qiáng)通過(guò)視頻為兩國(guó)人民送出新春祝福。中央民族樂(lè)團(tuán)還與俄羅斯奧西波夫國(guó)立民族樂(lè)團(tuán)共同錄制了線(xiàn)上新年音樂(lè)會(huì)，并在中俄各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取得熱烈反響。為慶祝中德建交50周年，中央民族樂(lè)團(tuán)策劃了一臺(tái)中德藝術(shù)家共同參與的線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)《情深意長(zhǎng)》。音樂(lè)會(huì)由樂(lè)團(tuán)和德意志廣播愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)共同錄制完成，并計(jì)劃在國(guó)內(nèi)和海外各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)播出，以?xún)蓢?guó)各具特色的音樂(lè)語(yǔ)言開(kāi)啟全新對(duì)話(huà)，促進(jìn)兩國(guó)人文交流和民心相通。

　　拓展傳播營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　一國(guó)優(yōu)秀文化的對(duì)外傳播，從來(lái)都不是單向度的、灌輸式的過(guò)程，而是雙向、互動(dòng)式的跨文化交流。國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)著重從受眾的角度和話(huà)語(yǔ)體系創(chuàng)新的角度去建構(gòu)傳播內(nèi)容、考慮傳播策略、拓展傳播渠道、增強(qiáng)傳播實(shí)效，積極探索新的盈利模式。

　　中國(guó)東方演藝集團(tuán)不僅根據(jù)內(nèi)容資源的特性，設(shè)計(jì)策劃了包括二次創(chuàng)作類(lèi)、策劃定制類(lèi)、個(gè)人特寫(xiě)類(lèi)、Vlog類(lèi)、外國(guó)人體驗(yàn)類(lèi)、中外合拍類(lèi)、線(xiàn)上直播類(lèi)、幕后花絮類(lèi)、特殊節(jié)慶類(lèi)等多種類(lèi)別內(nèi)容的制作，增強(qiáng)受眾的參與感和互動(dòng)感，加強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升賬號(hào)的粉絲忠誠(chéng)度，更通過(guò)借助特定時(shí)間、事件進(jìn)行事件性營(yíng)銷(xiāo)，比如在春節(jié)期間策劃的拜年和直播等活動(dòng)，便產(chǎn)生了“1+1>2”的推廣效果。

　　除了傳統(tǒng)的賬號(hào)線(xiàn)上推廣，為打造更具國(guó)際影響力的中華文藝海外社交媒體賬號(hào)矩陣，中國(guó)東方演藝集團(tuán)積極拓展更多渠道、探索更廣范圍的傳播方式，充分利用人民網(wǎng)在海外社媒深耕的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人民網(wǎng)海外傳播矩陣引流助力“漲粉”，并通過(guò)落地人民網(wǎng)在全球各地的媒體資源，進(jìn)一步擴(kuò)大賬號(hào)影響力。此外，中國(guó)東方演藝集團(tuán)還同海外多家有國(guó)際影響力和知名度的演藝機(jī)構(gòu)建立良好合作關(guān)系，通過(guò)借助與海外華人華僑機(jī)構(gòu)、大使館、院團(tuán)等的影響力，增加與國(guó)外友好機(jī)構(gòu)在線(xiàn)互動(dòng)，為賬號(hào)進(jìn)一步引流。

　　中央芭蕾舞團(tuán)通過(guò)海外傳播渠道，初嘗盈利“果實(shí)”。2020年5月12日，中央芭蕾舞團(tuán)以第十屆芭蕾創(chuàng)意工作坊首次嘗試整臺(tái)演出云演播。通過(guò)與近30家媒體平臺(tái)合作、近百個(gè)媒體端口同步播出，中央芭蕾舞團(tuán)這場(chǎng)首次云演播觀看量突破3000萬(wàn)人次。這場(chǎng)云演播被巴西演出商相中，中芭特意剪輯了巴西播放版本，并收到了相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)。雖然錢(qián)不多，但是一個(gè)好的開(kāi)端。（劉淼）